OLED电视阵营逐渐扩大 为何市场不涨反跌?

作者:家电圈 来源: 家电圈 2019-11-23 22:15 阅读(

  导读:多位显示产业专业人士指出,按照目前LGD的产线资源,最为经济OLED面板切割尺寸中并没有60吋,同样以华为电视现有的规模体量则无法获得独享60吋面板资源的机会。

  就连小米、华为都要推出OLED电视了,但曾经自称“中国每卖2台OLED电视,就有一台是创维”的创维OLED电视,市占率如今只有两成。一度想靠OLED电视翻盘的LG电子,如今在全球彩电市场接连翻车:行业老二位置不保、OLED出货未达目标;今年以来,OLED电视为何在中国市场突然陷入了一片“沼泽地”中?幕后的元凶又是谁?

  日前,一则外媒披露华为将与LGD联手计划在明年推出60吋OLED电视的消息,再次将行业目光聚焦在已许久没有新闻的OLED电视市场上。随后,多位显示产业专业人士指出,按照目前LGD的产线资源,最为经济OLED面板切割尺寸中并没有60吋,同样以华为电视现有的规模体量则无法获得独享60吋面板资源的机会。

  不过,多方消息确认,明年不只是华为将会拿到OLED面板资源推出相应产品,包括小米、夏普等品牌也将会推出各自的OLED电视。这件事情放在一两年前,对于华为、小米这样的彩电行业跨界抢食新军来说,想要拿到原本并不多的OLED面板资源,是很难想象的一件事情。

OLED电视阵营逐渐扩大 为何市场不涨反跌?

  但是,面对OLED电视在中国市场今年“不涨反跌”表现,以及LGD的液晶面板业务面对中国企业京东方、华星光电等企业的频频降价冲击抢市场,还有LGD广州8.5代OLED生产线的量产、中国市场液晶电视价格战火烧向70吋、80吋等大屏;这些因素的内外交叠之下,逼迫着掌握这一资源的LGD公司,必须要在OLED面板上采取“降价批量出货”的手段,否则很可能会在下一代显示面板产业争夺战中遭遇“功亏一篑”。

  因为,今年以来中国彩电市场上,受到出货持续低迷、消费疲软引发的低价格战火在液晶电视全面燃烧,从32吋、42吋、55吋向65吋、70吋、75吋、80吋快速蔓延,导致同尺寸OLED电视与液晶电视的价格差距达到4倍左右(液晶电视2千多、OLED电视1万多)。这让目前全球唯一的OLED电视面板供应商LGD陷入商业竞争的泥潭之中:一方面,LGD的主业营收仍然来自于液晶面板业务,但受到价格战拖累遭遇巨亏,无法拿液晶面板补贴OLED业务;另一方面,LGD押宝的OLED面板业务,迟迟不能放量扩产,缺乏自主盈利的能力。

  来自国际数据调研机构DSCC预测,LGD将无法实现在2019年200万台OLED电视出货量目标,即便加上其它品牌的出货量,OLED今年全球也难以超过去年;在中国市场上,2019年OLED电视将出现进入8年来的首次下滑,IHSMarkit预计今年OLED电视在中国销量为16万台,比2018年的17万台将少了整整1万台。

  OLED电视在市场的出货量未达预期,甚至中国还出现下跌,并非没有征兆。就在今年7月初,曾经押宝OLED电视4年多时间,并一直希望可以借机实现弯道超车的创维电视,突然发起一轮轰轰烈烈的OLED电视普及风暴,核心就是将2款主销型号55吋、65吋价格直接降至7999元、15999元,希望通过降价来减少OLED电视与液晶电视的价格差,从而引爆OLED电视在中国市场的放量上涨。

  不过,这场OLED电视价格战很快结束,外界猜测当时创维的OLED电视价格战或为清理库存。此后,创维很快就将市场重心全面转向75吋、82吋等大屏液晶面板电视,并将大屏液晶定义为剧幕电视进行一轮市场引爆,其中82吋价格与65吋OLED电视相当;同时,创维将OLED电视主力价格重新拉回后定义为高端利润机型。在创维的这场“OLED重新定位高端、市场主力转向大屏液晶普及”举措调整背后,正是LGD的OLED面板短期内“无法降价放量上涨”所致。

  来自奥维云网的数据显示:截止2019年第46周,中国彩电零售市场(含线上线下)OLED电视,索尼销量、销额占比分别达到55.19%、64.23%;创维销量、销额占比分别为24.96%、18.35%;而拥有面板资源的LG,销量、销额占比分别为8.83%、9.83%。入局OLED不到一年的海信销量、销额占比6.88%、5.09%。而飞利浦、长虹、康佳等占比很小。

  透过上述不同品牌的数据,可以看到:一,作为LGD曾经在中国市场最坚定的战略伙伴,迫于生存和发展的需要,创维已不再押宝OLED电视,短期内还将继续加码大屏液晶电视规模抢市,中国每卖出2台OLED一台是创维,已成过去;二,索尼占据OLED电视中国第一的背后,正是取决于其强大的品牌拉力以及高端定位,这也将是创维、海信、康佳等企业当前对于OLED定位,不是规模放量,而是高端盈利。在当前的消费市场上,这对于LGD来说并不是一个好消息;

  三是,无论是华为、小米,还是夏普、飞利浦,越来越多的企业推出OLED电视并不意味着下游市场的放量上涨,最终取决于上游OLED面板的放量和降价,否则一切都是空谈。且小米等企业的入局可能会拉低OLED的市场形象,对其它企业造成困扰;四是,OLED电视在中国消费市场已是风光不再,其承担的“下一代显示技术”换代主角地位,正岌岌可危,面临来自QLED、激光、Mirco LED等多种技术的抢戏,OLED电视目前的市场渗透率在1个点左右,在中国市场渗透率则更低,几乎可以忽略。

OLED电视阵营逐渐扩大 为何市场不涨反跌?

  今年以来,OLED电视在中国彩电市场换代主角地位生变背后,除了来自内部LGD对于OLED面板的价格迟迟不能提供“稳定而批量”货源,并带来市场供应价格的稳步下调;同时还有一股来自外部彩电市场竞争对手的轮番打压:

  先是液晶电视价格战屡创新低、如今65吋主流品牌价格都在3千元左右,80吋价格更被打到万元左右,而OLED电视65吋价格还在1万元以上,77吋更是贵的没人问;同时则是拥有大屏先天优势的激光电视,正在海信等企业推动下,以80吋、88吋等大尺寸,持续引爆超大屏市场普及战,正好赶上一轮主流年轻消费群体,以及住房结构改善带来的需求改善升级拉动。

  现在来看,OLED电视已经深陷产业化引爆的怪圈之中,祸首正是LGD公司的经营失策、招招险棋、步步惊心:一边是作为上游供应链,LGD迟迟无法推动OLED面板的上量、放价和规模化引爆,既希望越来越多企业参与,又无法满足不同企业的多样化需求;另一边则是作为下游市场链,越来越多企业参与OLED电视阵营,作为市场差异化突破的方向,但是面临液晶、激光等对手,却又应对乏力。

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