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终端厂商和互联网运营商都不具备合法提供电视节目内容的资质，运营商只有提供业务和提供宽带的资质，终端厂商只有生产和销售资质，所以必须由广电企业来提供节目内容和行使播控权，从而从源头上保证内容的可管可控，避免网络视频内容的鱼龙混杂。也就是说，拥有电视牌照，才拥有播控权，终端厂商必须与持有互联网电视牌照的广电企业合作，才能生产和销售互联网电视，才有资格开展IPTV和网络机顶盒自主内容发布业务，才能将互联网电视及盒子从内容源上加以管控。
国家广电总局于2009年8月14日正式下发《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，通知要求厂商如果通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，应当按照《互联网视听节目服务管理规定》和《专网及定向传播视听节目管理办法》的有关规定，取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》。
通过有限"牌照"的方式管理互联网电视，获得牌照的公司业内称为牌照商。广电总局分两批发放了互联网电视牌照，分别是未来电视、央广银河、CIBN互联网电视、百视通、芒果TV、华数、南方新媒体共7家，并且不再增加新的牌照方。
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