从Letv看互联网电视的起伏之路

作者:深响 来源: 创事纪 2019-05-08 10:19 阅读(

    导读:在相继抛出VR、AI、IoT等概念之后,“智能”电视的窗口期还在吗?增量尚不明确的新发展阶段,电视的决胜关键是什么?传统家电与互联网公司齐发力,甚至华为也来了,红海之中,未来的电视行业又会是怎样的一番格局?

    六年前的5月7日,乐视第一代电视 X60 发布,开启了互联网电视元年。而今天,在经历了极富戏剧色彩的起起落落之后,中文名变更为乐融的Letv发布了超5 系列和针对于年轻人的Y系列电视产品。

    时间一晃而过,Letv从互联网电视绝对第一的位置跌落,互联网电视也经历了一段难熬的失速期。

    相比于手机,电视的换机周期更长,供应链也更为复杂,在相继抛出VR、AI、IoT等概念之后,“智能”电视的窗口期还在吗?增量尚不明确的新发展阶段,电视的决胜关键是什么?传统家电与互联网公司齐发力,甚至华为也来了,红海之中,未来的电视行业又会是怎样的一番格局?
    崛起与失速


    不管愿不愿意承认,融创文化集团副总裁、乐融致新董事长兼CEO 刘淑青今天能有底气宣布乐融电视的新品,第一个要感谢的人恐怕还是贾跃亭。

    大约七、八年前,互联网电视是贾跃亭脑海中的一个想法。他想在运营商市场高推高清的付费内容,并认为IPTV(交互式网络电视)是一个比较好的出口。从大的电视趋势来看,他已经隐隐感觉到电视行业未来也许有这样的新机会。他想要做智能机顶盒和电视,基于安卓的。

    但当时电视行业没有人做安卓,于是手机行业的安卓专家成了贾跃亭派遣猎头锁定的目标。这才有了时任联想集团移动互联网及数字家庭群组产品开发副总裁的梁军在2012年加盟乐视。

    唏嘘归唏嘘,除了引入大将梁军,贾跃亭在2012年还做了一件重要且正确的事——拿下富士康代工。6月中旬,贾跃亭去台湾参加一个采购团。

    此前,乐视已经和富士康联系了两年多时间,但每次都被挡了回来。在带队的中国电子视像行业协会秘书长白为民的引荐下,贾跃亭预约到了晚宴期间3到5分钟拜访郭台铭的时间。

    “当年乐视从2、3月份开始讨论要做电视,一直不敢动手,主要原因是没有代工厂支持”,梁军回忆。

从Letv看互联网电视的起伏之路

    万事俱备后,东风也来了。

    在短暂的“OTT机顶盒”增长期之后,互联网电视的接力棒交到了智能电视手中。乐视电视打着生态大旗进入快车道。2014年-2016年,乐视电视销量分别为150万台、300万台和600万台。

    乐视电视很长时间里都稳居互联网电视第一,以2015年的格局为例,300万的销量,是小米的两倍以上,也是酷开的两倍以上。

    低于量产成本定价、生态补贴硬件、颠覆,这三个词是梁军在乐视时期的“口头禅”。但当他说出这些话的时候,同行业的公司心里其实都憋着一团火——突然把价位拉低,整个行业的利润被打薄。

    小米的入局进一步坐实了互联网电视的低价。小米王川曾回忆雷军当年给他做电视的建议:“雷军说,我们不是一个产品能卖多高价就定多高价的公司,我们是一个这个产品能卖多低价就定多低价的公司。”

    一台40多寸互联网电视的价格降到了千元水平,这一价格几乎与一部中低端的手机相当。在乐视小米进入电视领域后的2014年,创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝公开表示,乐视、小米已拉低整体彩电价格10%。

    而据奥维咨询(AVC)的数据显示,2014年1-11月彩电整体价格均价3271元,较2013年下降9%,2014年6月为全年价格最低跌破3000元。

    “互联网企业的低价策略是可以理解的,也是常规的方法,但是江湖有一句话,出来混总是要还的。”刘棠枝认为,花了很多的时间、精力、技术和成本生产出来的产品,生产成本是1000,结果售价只有800,无节操的低价模式是违反经济规律的。

    有传闻指出,创维总裁杨东文一度主动提议,由创维全部投资,小米王川来做智能电视。但由于理念不一致,如果以小米模式做,就得按成本价销售,创维无法接受做电视不仅不赚钱还可能亏钱的模式,最终放弃与王川合作的念头。

    疯狂低价维持了两年,也带来了电视行业前所未有的尴尬境遇——2016年中国彩电市场零售规模达到5089万台,同比增长7.8%。但全行业零售额为1560亿元,同比下滑1.8%。直白的说,这是增量不增收。

    到了2016年下半年,电视液晶面板价格出现了戏剧性反转。上半年部分尺寸面板价格跌幅超过40%,成本降低让整机企业在价格策略上有了更大的弹性。但就在下半年,电视面板价格迅速回升。屏幕成本在电视机生产成本中占比超过60%,因此面板涨价对电视成本的影响显得格外突出

    笔者当时曾与液晶显示屏全球出货量第一的BOE(京东方)有过简短交流,相关人士指出,面板价格的上涨主要是受供需关系变化的影响,随着近年终端显示产品智能化趋势加强,手机、平板、电视等各类别终端产品都呈现出大尺寸化走势。

    而电视面板平均尺寸每增加1寸,就可以消化一座8.5代TFT-LCD生产线的产能。在现有产能不变的情况下,液晶面板出货面积明显增长,出货量有所下降,面板供不应求。

    而事实上,除了面板价格上涨,另外的原材料也在涨价。低价策略最害怕的情况出现了:一旦成本上涨,公司来不及更改定价,亏损就难以避免了。

    果然,2016年11月21日,乐视超级电视宣布涨价,部分产品上调100元,部分上调300元,原因是面板涨价已经超出了生态补贴能力。

从Letv看互联网电视的起伏之路

    ▲图 截至2016年10月底,乐视超级电视总销量已经达到900万台

    在资金的捉襟见肘中,时间来到了本应该集体爆发却实际上集体失速的2017年。

    随着乐视债务危机爆发,乐视品牌受到严重影响,超级电视销量也一路下滑。第三方机构根据可监测数据统计,超级电视2017年全年线上累计销量仅为41万台。

    似乎关于Letv的一切就要在此处戛然而止,而这对于赛道里的其他玩家来说,既是“惊天喜讯”,也是“飞来横祸”。

    喜讯在于乐视的失速无疑是让出了很大一块市场份额,谁能吞下这块蛋糕,谁就能完全坐稳互联网电视的头把交椅;横祸却在于乐视生态玩法的破灭给消费者心中埋下了一颗不信任的种子:互联网电视到底靠不靠谱?

    舞台交给了小米、暴风、微鲸、PPTV。

    艰难的两年

    “越来越多的人发现,应该用好产品占据市场,而不是用低价格冲击市场,这是互联网电视品牌走过2017年后得到的感性认知。

    ”PPTV聚力家庭互联网事业部总经理殷宇安如是总结互联网电视的症结。其所在的PPTV背靠苏宁渠道,在2015年推出电视产品,主打“硬件+内容+服务+电商”。但就在上个月,PPTV智能电视也全线降价了。

    事实很残酷。中怡康数据显示,2017年中国市场彩电零售量同比下滑8.1%,是过去15年以来下降幅度最大的一年。

    不光是互联网电视,传统彩电巨头们也陷入了险境,除了提前布局海外的TCL液晶电视超额完成2323万台的销量,其他人在2017年都多少遇到了问题——

    ● 海信:主营彩电的海信电器实现营业收入330.09亿元,同比增加3.69%;但受电视市场低迷以及面板价格大幅上涨的影响,归属于上市公司股东的净利润为9.42亿元,同比减少46.45%。

    ● 创维:创维数码受成本上涨32.68%的影响,净利润较之前下跌八成。

从Letv看互联网电视的起伏之路

    而互联网电视品牌整体份额也在2017年从逼近20%下滑到了10%,且在之后的两年之间里负面频出——

    中国国际广播电视网络台自有的智能终端品牌“看尚电视”,曝出了裁员、拖欠供应商尾款甚至内部管理混乱等负面消息。

    ● 微鲸去年被曝拖欠公关公司280万,创始人李怀宇选择离开。

    暴风TV则因为财务状况陷入困境,2017年暴风TV运营公司净亏损高达 3.2 亿元。

    ● 联想 17TV、雷鸟、KKTV、爱芒果、风行等品牌,也大多不再积极发布新品,有些甚至完全停止了更新。

从Letv看互联网电视的起伏之路

    ▲图 暴风互联网智能硬件销售、生产、库存均大幅减少

    唯一在市场收缩中受益的,只有小米了。

    同样主打性价比的小米电视接过了互联网电视的大旗,2018年9月,小米宣布二季度在国内市场销量第一。2019年4月下旬,小米在春季新品发布会上也骄傲地表示,小米电视销量去年四季度和今年一季度都是国内第一。

    创办了创维的“彩电大王”黄宏生曾在接受界面记者采访时表示出对小米的欣赏:“小米有它独特的竞争力,它的成功确实是用最少的投资撬动大的工业产业,这是它的独特之处。”

    证伪与求生

    曾在创维打拼十余年的电视老兵、暴风TV CEO刘耀平曾与笔者分享到互联网电视与传统电视的两大核心区别——

    一是认知产业的逻辑不同。“传统电视机是卖完了就完了,”刘耀平说:“但互联网企业不光卖产品,还得组织用户,确保会员数量,关心用户是否活跃等等。”

    二是产品导向不同。传统厂商做电视机,都是供应链导向。而暴风TV是场景导向,先表达使用产品的场景,再看供应链。

    当时间来到2019年,一个公认的趋势是,互联网电视与传统电视的区隔不再明显。TCL、创维、海信、康佳等“传统家电”企业也都在不留余力地推进产品智能化、场景化。

    ● TCL主动选择转型,拥抱AI(人工智能)和IoT(物联网)对于全品类、全场景的改变。

从Letv看互联网电视的起伏之路

    在新赛道上重构竞争力,TCL抢滩AI x IoT

    ● 创维发布了AIoT生态品牌创维Swaiot,以及寄托了创维大屏AIoT生态中心愿景的Q80系列高端电视,并表示未来创维将以AI电视为中心,打造联动整个智慧家庭的智能人居系统。而在去年,创维已押注70亿元建设智能产业创新基地。

    用户可通过远场语音交互,在Q80系列电视上查看、操控及管理全屋的Swaiot?

 ● 海信则是正式发布了年轻态独立品牌VIDAA,还正式对外公布已经成功研发出「社交电视」,实现类似智能手机当中的无距离、无延迟视频通话功能。

    但众多巨头的入局并没有让事情立刻变得更好。

    梁军在乐视的时候曾对未来市场宏观环境作出判断:这几年大量新互联网品牌以各种名义进入已经缺乏有效增长的智能电视市场,提前透支了未来几年的销量;经济大环境下房地产市场的调整可能将会持续一段时间,电视产品销售缺乏房地产行业有效的拉动。

    电视本身就是耐用品,消费低频,按照智能电视 5 – 6年的换机周期来算,这两年正处于换机期的中间时段。增量难觅的同时,竞争却更加激烈了。抢滩AI、IoT的可不止家电企业——

    去年一加手机宣布将探索智能家居市场,并选择电视作为突破口(点此阅读深响相关报道:一加手机,终于做电视了),而今年关于华为做电视的传闻也是甚嚣尘上。

    如此格局之下,改名乐融的Letv还有机会突围吗?

从Letv看互联网电视的起伏之路

    ▲图 乐视生态(左)vs 乐融生态(右)

    “从产业协同上,我们现在做的智能物联可以通过to B端直接进入前装市场,这是我们的一个优势,这不单是因为融创是我们的股东,我们可以进入融创,因为我们有了这样一个背景让我们在这个行业深耕。”

    在今天发布会后的采访中刘淑青告诉「深响」:“我们在融创板块里是唯一一个互联网渠道,融创在IP的制作孵化运营中,我们会成为他们的出口,乐融未来大屏端会享受到文化集团在内容产业方面持续的深耕,将来有一天一定能给我们带来几何级的增长。”

    另外,刘淑青表示乐融总体来说还是一个以软件为驱动的互联网基因的软硬结合的公司,从收入模式来说,主要来自于硬件和包括广告商业化在内的运营。“与友商相比,乐融的核心竞争力在于产品端的投入、研发、与用户互动,我们完全传承了过去超级电视的基因。”

    这也就是说,乐融的竞争力体现在对过去乐视超级电视优点的承袭,和来自于大股东融创的各方面支持。相比于其他“友商”,乐融目前并没有着力在IoT、AI等热门领域,反而是聚焦在了家庭娱乐本身。

    乐融致新TV事业部总裁郭俏告诉「深响」今年乐融电视的目标是做到100万台、200万台以上,回归互联网电视的第一阵营。

    而在此之前,“友商”小米电视2018年度增长率已高达229%,提出了2019年挑战1000万台出货量的雄心;华为竟然也立出了第一年华为电视销量要达到1000万台的大旗;TCL智能终端则喊出了五年实现2000亿营收的目标……

    红海之中,未来的电视行业会是怎样一番图景——这本来就是一个开放式的问题。但毫无疑问的是,Letv重生之后,市场多少会被搅动,电视行业的新一轮激烈竞赛又要开始了。

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