智能购物按钮亚马逊Dash宣布被永久下架

作者:脑极体 来源: 脑极体 2019-03-07 13:42 阅读(

  导读:为什么Dash为代表的“一键式购物交互”,挣扎了数年之久,始终没法变成媒体和粉丝眼中的“神兵利器”,只能在彷徨中走向消亡呢?

  2月28日,亚马逊宣布停止销售可以“一键下单”的 Dash 按钮。这个一度被认为是“愚人节玩笑”的购物硬件,就这么结束了它四年的生命。

  而它并不孤独。在东方这片红色的热土上,2016年也曾出现过一个极其相似的产品:京东来点。

  这两种产品的外观略有不同,但都和银行u盘、ukey一样小巧,功能也基本一致。只需连上 WiFi,设定好每次要购买的商品种类和数量,然后贴在室内的任何角落。在你需要购买该类商品的时候,按一下,它就会自动向电商平台发送订单。

  发售时,用户和媒体的反馈都是“惊喜十足”,但这么长时间过去了,我们也没见到哪个中美家庭贴满了“购物按钮”。反倒是层出不穷的线上购物节成交额屡创新高。

  尽管Dash 按钮和来点并没有像刚出生那样,能够灿烂过一生;它们的消失,在日新月异的商业世界里也微不足道,但背后却涉及了很多根本性的问题。

  作为连接人和商品的媒介,人机交互代表了电商平台怎样的心理诉求?一键购买硬件遭遇滑铁卢,那么,在新型零售业态下,怎样的硬件创新才有可能行得通?

  这些,才是这个小小的按钮身上,真正值得我们关注和思考的问题所在。

  从一物一键到无所不能,Dash们的进化史

  先来详细说说,Dash们究竟是怎样发挥作用的。

  假设你是一个汰渍洗衣粉的忠实用户,从亚马逊上购买了一个价值4.99美元的汰渍按钮。通过复杂的说明书将它连上Wi-Fi,设定好一次可能购买的商品数量,然后,将它贴在最容易联想到的地方——洗衣机上。

  大功告成,一旦某天你突然发现家里的洗衣粉用完了,只需要按一下洗衣机上的按钮,它就会自动帮你按照设定买回你最爱用的汰渍洗衣粉。

  卫生纸、牙膏、奶粉、环保袋、雀巢咖啡、口香糖,甚至TT,只要你坚信自己对某一品牌无比忠诚,就可以通过Dash按钮一键下单,省却浏览的时间和选择恐惧症。

  当然,不要被日用品庞大的规模吓到,因为购买完成后亚马逊还会自动返还这4.99 美元,相当于免费赠送。

  而它在中国异父异母的亲兄弟“京东来点”,尽管价格上略显昂贵(每个100人民币),但功能却更加丰富多样。

  除了能够自动完成下单,来点还与品牌商达成了专项优惠合作,并且与京东到家实现了生态链合作,推出一键呼叫O2O服务功能,接入了家政、洗衣等类目。

  京东在购物按钮的购物资源和服务场景上,都做了更多延伸,这种趋势也被亚马逊敏锐地察觉并应用在了升级版Dash上。

  2016年,新版本AWS loT(亚马逊云计算物联网按钮),在一键下单之外,还能帮助用户作用于控制一切智能家居和物联网设备。

  像是启动汽车、打开空调、拨打电话,甚至预定机票酒店,都不在话下。售价也提升至19.95美元。

  至此,购物按钮从一个尽可能减少用户注意力的便携工具,变成了一个千方百计吸引用户注意力的“无所不能”的按钮。

  在过去的四年里,亚马逊对外销售了数百枚Dash按钮。其中最受欢迎的是日用品,比如纸巾、卫生纸和瓶装水,以及在商店里购买容易引起尴尬的物品(卫生巾和避孕套)。

  不过,亚马逊也知道,未来的希望,并不在尚不成熟的Dash身上。因此,在告别历史舞台之前,它已经被悄悄改造成了网站上的虚拟按钮,并通过亚马逊的Alexa语音助手继续提供服务。

  用亚马逊智能家居副总裁 Daniel Rausch的话来说,Dash 按钮的使命已经完成了,没有必要为它的消亡哭泣。至此,Dash也算是得了个官方认证的“功成身退”牌坊。

  而从被雪藏和冷处理的京东来点,或许可以更清晰地看到,智能购物按钮的梦想与彷徨。

  地球的另一端,京东来点推出的四款按钮(包括奶粉、酒类、面膜),历史购买数据平均只有两位数。

  事实上,2016年进入尾声之后,我们在互联网上就几乎没有看到任何关于来点的新消息了。这个产品与它的链接,还没来得及大张旗鼓地绽放,就一起被官方和用户遗忘在了数字世界的黑洞。

  崩塌的旧世界:Dash们注定失败的原因

  “钮固有一死,或轻于鸿毛,或重于泰山。”

  为什么Dash为代表的“一键式购物交互”,挣扎了数年之久,始终没法变成媒体和粉丝眼中的“神兵利器”,只能在彷徨中走向消亡呢?

  核心原因是,它本就是一个过渡时期的矛盾体,它的成长史,就是一部“以子之矛攻子之盾”的悲剧。

  Dash的悲剧核心,主要源于四个矛盾:

  1. “让购物过程消失”VS争夺刻意的注意力

  Dash的初衷是找到一种方法,“让购物过程消失”,比如打败冗长的购物清单,以及重复而无趣的纸巾、洗衣粉等物件。对于大部分用户来说,这些基础物品的差异性并不需要付出庞大的精力去选择和判断,简而言之,只要不断供,越省心越好。因此Dash这种快速购买商品的装置刚一推出,粉丝们纷纷表示“鹅妹子嘤好刺激鸭”。

  但现实情况却是,本该只在关键时刻出现的购物按钮,往往需要用户付出许多额外的学习成本和刻意的注意力才能够顺利使用。复杂的启动和联网过程,极其容易滑落的背胶,一年就需要更换一次的电池,以及一旦下意识操作就需要额外打开网页核对。

  而如果家里的老人或者小孩不小心按了50次按钮,那你就等着迎接“推送消息大礼包”的轰炸吧!

  而在Dash按钮们连接了越来越多的智能家庭设备之后,这样的注意力消耗就更让人顶不住了。刻意的注意力是一种高度稀缺的资源,人们更希望将它放到那些值得投资的地方,比如学习新技能、约会新对象,甚至成为沙发土豆打一把游戏。这里面,绝对一定肯定不会包括,为了买一包洗衣粉或者纸巾操碎了心。

  投入产出比太低,决定了在购物过程这件事上,Dash按钮们本应是人类的盟友,却成了注意力的敌人,自然不可能成功。

  2. 加速选择效率VS延迟等待预期

  亚马逊的工作人员为拥有Dash的家庭设想了一个美好的未来,在那里每个消费者都能够很好地照顾好自己,不必担心日常必需品的消耗。轻轻一按,就此告别上厕所手纸用完、滚床单没有套套、大姨妈造访可卫生巾偏偏过期了之类的重重尴尬。

  然而受限于电商物流的时效性,即便按下了购物按钮,这些即时需求也不得不延后满足。

  换句话说,Dash只改变了交互的方式,只提升了用户购买决策的效率,却没有改变供给端的影响力。

  更无语的是,用户花钱购买了某品牌按钮,预先交付了自己的忠诚,却没有得到任何差异化的回馈和体验,比起普通的网购体验还有所欠缺。这种情况下,预期的崩塌和“被杀熟”的感觉,只会使不愉快的购物过程雪上加霜。

  3. 智能家庭物联“小能手”VS安全意识薄弱的“傻白甜”

  按照亚马逊的说法,Dash按钮虽然有其使用上的局限性,更大的意义在于推动了物联网和智能家居概念的普及。

  换句话说,Dash们的出现改变了人们通过PC和手机进行网购的传统习惯,还实现了“万物互联”,改变了人与家居产品的交互方式。这本是一件令人欣喜的是,但在每个购物按钮的解决方案中,它们的网络安全却没有得到足够的重视。

  还记得我们为Dash控制灯泡开关发出的惊呼吗?通过Dash,越来越多的家用电器可以连接到家庭网络中。当它们被丢弃时,别有用心的人可以把这些东西捡回去,轻易读取芯片里面包含的信息,比如WiFi 网络的密码。

  要解决这一问题,就需要让物联网设备只连接专门的子网,但Dash还要完成网购任务,这不太现实;或者主人自己定期更换密码,这意味着每隔几个月就要重新把几十个Dash按钮和它所连接的设备们集体更新一遍。有事吗???

  原本应该作为温暖而安全的栖息地的家庭场景,在Dash们的影响下,变得越来越麻烦了。

  4. 品牌方的“鼓手”VS智能家居的“蛇足”

  从购物按钮的功能进化史不难看出,亚马逊也好,京东也好,都曾经怀抱着美好的希冀,联合更多的第三方家电厂商、日用品品牌等,帮助他们更好地触达用户。

  亚马逊还将 Dash按钮的SDK开放给第三方家电厂商,使得Dash一键下单功能被集成到了带屏幕的冰箱、洗衣机等产品中。惠而浦、LG 和三星等都成为了该项目的合作方。

  此时,Dash们还是提升品牌方忠诚度和消费黏性强有力的推手。但近两年随着传统制造厂商纷纷开启智能化转型,图像识别技术、人工智能语音、智能购物、远程控制等等都成为智能家电的通用功能。相比之下,Dash的概念和交互方式已经不再新颖了,再贴一个它,委实有点画蛇添足。

  总结起来就是一句话,Dash的所谓革命性,只是一场电商平台探寻新交互体验的改良方案。有点像在马车时代寻找更快的马,但用户们真正需要的,是发明汽车——也就是,在逐渐立体化的购物场景下,用一种最有效率的方式,与目标商品建立符合预期的连接。

  基于此,或许我们可以来畅想一下,不让消费者们失望的智能购物硬件,到底什么样儿?

  崛起的新终端:道阻且长的智能购物之旅

  在过去的一年里,世界和中国的零售业正在发生深刻的变化。所有人都绕不开这些热词:无人超市、新零售、无界零售、社区便利店等等等等。

  科技公司和电商巨头们为之鏖战,抢地盘的姿势也越来越剑拔弩张。今天,我们站在这场零售业变革的起点上,或许可以把智能购物硬件的未来,拆解成两个核心问题:

  1. 在场景交错的购物流程中,创造新的购物需求;

  2. 在线上线下同品同价的环境下,提高交易效率;

  第一个问题,随着“线上”、“线下”这样传统的区分方式和场景分野被淘汰,二者的融合也进一步催生了更多的衍生需求和服务环境。而取代了Dash按钮的亚马逊语音助手,就在与新硬件 Echo 音箱的交互中,完成了一次合舞。

  比如用户只需要对Echo说临时想到的产品,后台就会根据相关购买记录(Order History),收藏纪录 (Wish List),搜索记录 (Search History)依次进行推荐。如果搜索不到,就会自动找到那些标注着“amazon's Choice”标签的相关产品,这代表着它们往往评分好、价格合理,而且能够立即发货,省去了买家反复纠结查找的时间。

  毫无疑问,只需要讲讲话,机器就会自动完成比价、筛选、判断等功能,购物的交互性和交易的转化率都大幅增强了。

  “amazon's Choice”标签的出现,也直指第二个问题,当消费者从线上渠道与线下渠道得到的产品在性价比上基本别无二致,那么电商平台就需要应对新的问题,最终提高转化率。那就是:用户去哪儿了?用户要什么?如何满足?

  在线下,京东通过智能购物车实现了三大功能:一是跟随,在大卖场中实时了解用户的消费动线;二是判断,根据用户在购物车中想要选购的清单,推测出背后隐含的行为意义并为其进行购物规划;三是导航,完成判断后,购物车会带领消费者前往该类商品的陈列区,并向其推荐可能需要的相关产品,顾客弄错商品的时候还会提醒。

  相比在交易流程中极其被动的Dash和来点,自动机器人的主动性和渗透,更具备“货到人”的意义。尽管高端技术的成熟度目前还处于研发和试点阶段,但却能提供“真便利”。这种用户参与度低、无需过多介入的技术“组合拳”,或许才是购物硬件的正确打开方式。

  Dash们从出生到消亡的全过程,也淋漓尽致地揭示了电商乃至整个零售行业的根本逻辑:从短期上来看,是连接为王(流量越多、点位越多,越好)。

  从中期来看,商业效率才是王道(不具备交易价值的硬件,都是耍流氓)。

  用长期的眼光来看,拼的是高效自然的交互技术。技术与场景融合的越好,消费者的感知就越强,对平台和品牌的忠诚度也就越高。按钮也好,音箱也罢,机器人亦然,无论按键、语音还是触控,一切的目的,都是要让技术毫无障碍地为人类所用。

  当然,科技的巨轮推进总是缓慢的,没有一劳永逸,也没有任何侥幸,只有不断发起冲锋,再由时间淬炼。

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