视频网站三三足鼎立,优质内容头部集中投入多部自制剧

作者:广电独家 来源: 广电独家 2018-12-24 13:55 阅读(

  导读:国内的网络视频行业发展迅速、业态蓬勃,尤其以优酷、爱奇艺和腾讯视频为代表的专业视频网站更是成为影视、综艺、体育资讯等内容的重要输出平台,重塑着社会群体的休闲娱乐方式,成为现代生活中不可或缺的一部分。

  从早期的用户、流量和带宽之争,到版权口水战、版权资源的抢购潮,再到后来的行业重新洗牌,网络视频行业的成长过程并非一帆风顺……

  相较于广播、电视等传统媒体而言,视频网站绝对称得上是一种全新的媒介形式了。

  2004年11月,我国第一家专业视频网站——乐视网正式上线。如果以此做起点的话,我国视频行业的发展历程不过14年的时间。

视频网站三三足鼎立,优质内容头部集中投入多部自制剧

  而当前,国内的网络视频行业发展迅速、业态蓬勃,尤其以优酷、爱奇艺和腾讯视频为代表的专业视频网站更是成为影视、综艺、体育资讯等内容的重要输出平台,重塑着社会群体的休闲娱乐方式,成为现代生活中不可或缺的一部分。

  据艾瑞网发布的《中国网络视频行业经营状况研究报告》,2017 年中国网络视频行业收入规模达到了创纪录的952.3 亿元,相较于 2013 年的 100 多亿元,行业发展可圈可点。并且,行业5年来的增速都保持在 50%左右,显示出强大的活力和乐观的产业前景。

  同时,我国在线视频付费用户规模增长迅速,用户付费在视频行业收入构成中的占比不断提升。

  2018年11月14日,腾讯发布截至2018年9月30日未经审核的第三季度综合业绩。财报显示,腾讯视频付费会员数已达8200万,同比增长79%。

  而不久前,爱奇艺也公布了截至2018年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示,爱奇艺会员数量达8070万,同比增长89%。

  另外,根据中国报告网预测分析,到2020年,网络视频付费用户规模将达到1.8亿人次,网络视频付费市场规模将达到646.8亿元。

  事实上,网络视频自诞生以来,就成为一个竞争白热化的领域。从早期的用户、流量和带宽之争,到版权口水战、版权资源的抢购潮,再到后来的行业重新洗牌,网络视频行业的成长过程并非一帆风顺。

  专业视频网站格局初显

  2004年之前,虽然互联网上已出现视频类服务,但未出现专业化的视频网站。直到2004年11月,乐视网的成立打破了这种局面,拉开中国视频网站成长的序幕。

  2005年上半年,土豆网、56网、激动网、PPTV、PPS等相继上线,构成了我国视频网站发展的初级群体。

  而且,这几大视频网站成立之初便确立了各自不同的发展侧重。

  乐视网定位为以影视剧发行为主的长视频网站,而土豆网、56网和激动网均定位为以用户上传内容为主的视频分享网站,PPS、PPTV则是运用P2P(点对点播放)技术的网络电视客户端。

  2006年10月,Youtube被谷歌以16.5亿美元的天价收购。这起并购案让后来者看到了视频网站中所蕴藏的巨大商机。一时间,视频网站呈爆炸式增长。

  据不完全统计,中国各种模式的视频网站在高峰期多达数百家,包括搜狐、新浪、网易在内的一些门户网站也开始涉足视频领域,提供视频服务。

  进入2008年,网络视频行业在高速发展的同时,出现了两次“洗牌”。

  第一次“洗牌”源自广电总局和信息产业部联合发布的《互联网视听节目服务管理规定》,确立了视频网站经营的牌照制度,关停处罚了一批视频网站。

  第二次“洗牌”受金融危机的影响,约有400多家视频网站出现了“融资”门槛。为度过难关,网站采取了裁员、缩小带宽等一系列的措施。

  之后,行业开始迎来上市融资潮。

  比如:2010年8月,乐视网登陆深交所创业板,融资7.3亿元;2010年12月,优酷网在美国纽交所上市,融资2.03亿美元,2011年5月又增发融资5.93亿美元;2011年2月,PPLive获日本软银2.5亿美元投资;2011年8月,土豆网在美国纳斯达克上市融资1.74亿美元。

  另外,市场也呈现相关方合纵连横的融合发展趋势。

  一是不同行业网络服务商向网络视频领域渗透。

  2009年11月,盛大集团通过股权合并方式收购了酷6,当时股票市值约3698万美元,并于2012年6月斥资797万美元回购了原创业团队的所有股份,前后合计约4495万美元。

  2011年9月,人人网以8000万美元收购了56网,再创业内并购新高。

  二是横向的行业内联合。

  影响行业发展格局的大型并购案就有三起:2012年8月,优酷土豆股合并方案获在香港召开的双方股东大会批准通过,优酷土豆集团公司成立,优酷土豆通过100%股权交换的方式强强联合;2013年5月,百度宣布3.7亿美元收购PPS视频业务,并将PPS视频业务与爱奇艺进行合并;2013年10月,苏宁宣布向PPTV投资2.5亿美元,成为其第一大股东。

  发展模式:从模仿借鉴到差异化定位

  我国视频网站发展的模式,总体经历了从模仿借鉴到差异化定位的一条路子。

  在视频网站的初始发展阶段,大部分网站选择了借鉴美国Youtube的UGC(用户生产内容)模式,仅有乐视网从一开始便坚持版权购买,走播放、分销正版影视内容为主的道路。

  随着美国新视频网站Hulu依靠正版影视剧内容发行成功实现盈利,国内众视频网站开始将目光聚焦在影视剧版权购买之上。一时间,发展“UGC+长视频版权购买”的模式成为大部分主流视频网站的发展选择。

  随着国家监管的不断加强和视频行业竞争的愈加激烈,视频网站行业又经历了数次洗牌,一些实力稍弱的商业市场网站纷纷探索新的模式,呈现出模式多样、发展多元的特点。

  简单列举如下,以优酷网、土豆网为代表的“UGC+版权购买长视频”模式,走综合型视频网站的道路;以PPTV、PPS为代表的客户端型P2P 网络电视;以乐视网、爱奇艺为代表的正版影视剧长视频网站;以迅雷为代表的视频搜索下载类网站,等等。

  在2014年年初,易观智库发布《2013年中国网络视频市场实力矩阵》,指出视频网站间的市场实力差异。在网络视频市场中,领先者包括优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频三家;创新者包括乐视、腾讯视频、风行网、PPTV等;补缺者包括凤凰视频、56、CNTV等。

  迈入内容正规化进程

  与市场的发展相同步,我国相关部门也逐步展开对行业的规范监管活动。

  2007年以来,广电总局、信息产业部等部门相继发起一系列的互联网内容整顿行动,对视频网站内容资源进行了重点整顿。

  2008年开始,广电总局对有违规内容的视频网站进行了警告处罚、关停、整顿。

  2009年8月,广电总局发布《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》,要求厂商应取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》,即业内所称的“互联网电视”牌照,以规范互联网视听节目传播秩序。

  从内容层面看,在国家监管和市场机制的作用下,网络视频行业也呈现出新变化。一是正版化逐渐开始成为主流,二是自制内容开始成长。

  具体而言,自2008年伊始,视频网站开始进入内容正版化进程,加强正版内容采购力度,逐步删除非法、盗版内容。

  比如,2008年9月,土豆网推出高清正版视频专区——黑豆,集纳了丰富多样的正版影视剧集和综艺节目内容。

  2008年年底,优酷陆续开通了主流电视台等268家视频官网,签署了1000多家电视剧制作合作单位作为联盟成员。

  2010年2月,优酷网和土豆网共同宣布彻底删除所有盗版视频内容。

  另外,2010年9月,国家版权局将新浪、百度、土豆、迅雷、酷6网等15家网站纳入监管名单,要求这些网站广泛开展自查自纠,对于未取得授权或权利状况不明的作品要及时予以删除或断开链接。

  然而,伴随着正版化进程,各网站间的内容同质化问题也开始显现,而且由于对优质内容的竞相驱逐,版权费用的不断攀升也逐渐令其难以承受。因此,一些视频网站开始涉足视频内容自制领域。

  2010年,包括优酷网、搜狐视频、土豆网、爱奇艺等在内的10余家视频网站纷纷推进各自的“自制剧”战略。其中,优酷网更是凭借“11度青春”系列电影吸引了大量用户点击,获得了极高关注。

  自制投入力度加大

  2011年,视频网站在自制内容的呈现上开始丰富起来,出现了包括网络自制剧、微电影与网络自制栏目等各类形式。

  比如,优酷的《优酷牛人》、搜狐视频的《大鹏嘚吧嘚》等自制栏目已成为当时颇具影响力的拳头自制栏目,同时优酷网还推出了《嘻哈四重奏》《泡芙小姐》等10余部系列剧,搜狐则推出了《钱多多嫁人记》《疯狂办公室》等多部“门户剧”。

视频网站三三足鼎立,优质内容头部集中投入多部自制剧

  从2012年下半年以来,视频网站进一步在自制领域实施深耕战略。

  2012年,合并后的优酷土豆推出了“优酷出品”“优酷自制综艺”“土豆映像”三大自制战略;2013年年初,乐视网开辟“乐视午间自制剧场”,每天中午推出一集自制剧集;2013年6月,搜狐视频推出“梦工厂计划”,视原创内容产品为“未来核心竞争力”;腾讯视频也高调宣布,将自制内容视为“未来内容战略的核心”。

  有人将2014年称为“网络自制剧元年”,这是因为在这一年国内多家视频网站纷纷宣布要大幅度加大自制剧的投入力度,网络剧迎来发展高潮。

  从2014年年初开始,凭大数据概念打造的网络自制美剧《纸牌屋》成为热门话题,而在中国,它带来的连锁反应也不小,乐视、腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺等多家视频网站都相继宣布将削减自制栏目的投入,而把更多资金投向网络剧方面。

  乐视网不但年预期产量达700集,比2013年提高了一倍,还陆续将把以前的周播形式改为每天播出一集,而目标则是要做到每天播出两集,与电视台播剧的速度相等。

  2011年,优酷、土豆、搜狐视频等17家国内主要视频网站在线网络剧数量仅为78部3454分钟。2014年全年的网络剧产量破千,年底有10多部网剧播放量突破亿次。

  2015年,网络点播1亿以上的剧达到51部,总点播量达29亿左右,有9部剧的点击量达到10亿次以上。

  2016年,网络剧呈现爆发之势,从《太子妃升职记》到《最好的我们》《余罪》,剧目点击量不断刷新纪录。

  而据来自广电总局的数据,2017年各网站在广电总局备案的网络剧共718部,当年上线播出的网络剧共206部,较上年同比增长46%;2017年播放量总计833亿次,较上年同比增长160%,整体发展势头强劲。

  另外从行业格局看,网络剧正由视频网站一家“独战”,转向制作公司、影视剧公司、电视台四方竞合发展的局面。

  盈利模式走向多元化

  2015年以前,网络视频行业的收入模式较为单一,主要依靠广告收入,互联网技术创新带来的溢价或者附加价值没有体现出来。

  这种情况从2015年开始到2016年有了很大变化。2015年,包括海外剧在内,全网共有36部付费剧播出。

  视频用户付费习惯逐渐养成、用户付费市场急速增长的同时,视频广告形式不断突破,除剧内植入广告外,剧外原创贴、创可贴、移花接木等创意式植入渠道备受广告主好评。

  加之依托于影视剧IP的其他收入模式,如游戏、衍生周边等业务收入规模也得到增长,视频网站盈利模式多元化,网络视频内容营销潜力不断爆发。

  此外,视频网站的直播频道/直播产品、短视频的繁荣,也都带动了增值服务模式发展。

  另外,主流视频网站也加大力度,努力布局包括文学、漫画、影视、游戏及其衍生产品的泛娱乐内容新生态,生态化平台的整体协同能力正在逐步凸显。

  比如,在2016年5月6日举行的爱奇艺文学发布会上,CEO龚宇表示,2016年爱奇艺正在实现从视频网站向泛娱乐化门户的衍变,未来文学将成为爱奇艺IP开放生态系统的起点:培育开发优质IP内容,与下游有机衔接、充分发酵,实现同一IP下的产业链价值完整开发。

  来自《中国视听新媒体发展报告(2018)》的数据显示,2017年在线视频市场规模952.3亿元(2012年为90亿元),年均增幅超过50%。当年网络视听节目收入142.98亿元,其中用户付费收入占比78.86%,节目版权收入占比15.38%。

  与此同时,视频电商、影游互动、衍生产品开发等多种商业模式也取得亮眼成绩。

  优质内容头部集中,“三足鼎立”格局形成

  2016年,网络视频市场向头部内容高度集中,爱奇艺、腾讯视频和优酷保持前三,核心数据增长率均高于行业整体水平。

  它们在加强对头部内容及IP产业链的开发的同时,形成了各有侧重的发展路径。

  爱奇艺确立了“大苹果树”平台型商业生态的目标,追求“以平台力引爆现象级内容营销”。所谓“大苹果树”,即以技术产品为主干,以视频内容为枝叶,在广告、收费、电影、动漫、游戏、电商等多个领域结果,实现同一IP内容的多元变现。

  截至2016年第三季度,爱奇艺全网自制网络剧133部,总流量达300亿次。其中仅《老九门》这一个剧就占了总流量的三分之一,达到100亿次。

  腾讯视频则重点布局内容产业上游,大手笔投入自制内容,大力气推进差异化生产,由此在2016年获得了高于同行平均值的增长率。

  在2016年“金熊猫”国际纪录片节上,腾讯视频的多档直播和原创节目斩获大奖,体现出其在2016年的发力特色,即以直播带动重要议题关注,以策划激活优质头部内容。

  优酷实施了以“开放的平台、开放的合作、开放的营销”为宗旨的“开计划”,“一网打尽”版权内容和自制网生内容。最终,优酷的确以《微微一笑很倾城》等热剧和《火星情报局》《喜剧总动员》等综艺节目,领先于2016年网络娱乐综艺市场。

  在此过程中,优酷培养了以年轻人为主体的核心用户群,力图契合其消费偏好,引领娱乐生态。

  应当说,在2016年,网生内容呈爆发式增长,其题材和类型更加丰富,从过去相对单一的网络电影、网络剧,发展为现在的网络综艺节目、动漫、脱口秀、直播等多种节目形态,与电视内容形成了差异化互补。其中,现象级网生节目的数量增多,预示着网络视频开始步入成熟期。

  同时,在经过几轮严格的行业“洗牌”之后,爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频网站倚靠BAT的强大背景实力,稳步推进内容制作、会员与广告体系等,不断完善生态布局,为用户提供优质视听内容,最终成为领域内的佼佼者,逐步形成行业内三足鼎立的市场格局。

  监管及时跟进,引导行业良性发展

  在网络视频行业迅速发展的背景下,广电总局对网络视听平台和内容的监管进一步加强,密集出台政策——网生内容发展到哪里,监管就跟到哪里,对于一切打“擦边球”的行为进行彻底杜绝。

  2017年4月,广电总局对移动互联网视听节目监管提出要求,网络监管“谁办网谁负责”,实行自审自播、先审后播、重播重审制度。

  6月,广电总局明确了网络视听节目要坚持与广播电视节目同一标准、同一尺度,未通过审查的电视剧、电影不得作为网络剧、网络电影上网播出,视频行业全面整改,彻底杜绝网络视听节目打“擦边球”现象

  2018年3月,广电总局发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》,要求坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为,加强网上片花、预告等视听节目管理等。

  中国传媒大学教授、影视创意与媒体运营研发中心副主任、博士生导师郎劲松认为,随着网络的普及,中国网民队伍逐渐壮大,网络视频的影响也越来越大,所以网络视频必然要得到更加严格的监管。

  “不管是网络平台还是电视平台,都需要精品内容,都不能背离‘内容为王、导向为魂’的原则,尤其是影视作品更要有灵魂,而这个灵魂一定是符合社会主流价值观导向的。”

  新媒诚品总经理尹香今也认为,包括网络电影、网络剧在内的一些网络影视作品出现封建迷信、妖魔鬼怪的内容,会对年轻人产生价值观上的影响,这些不好的东西应该被剔除。制作者和平台方追求经济利益的同时更要注重社会效益,提高表达能力和创新能力,追求影视作品“叫好又叫座”的传播效果。

  “优爱腾”影视布局再深化,品牌特色彰显

  近几年,以“优爱腾”为代表的互联网视频网站发展势头强劲,随着自制力度的加强,现象级网络剧及网络综艺节目接连诞生,愈发成为影视行业不可忽视的一支力量。

  今年,三大视频网站的内容布局特色与题材走向呈现出新特点。

  2018年5月份,爱奇艺宣布推出“爱青春剧场”和“奇悬疑剧场”。与2015年优酷推出的“放剧场”不同,爱奇艺的播出剧场内容大幅减少了版权剧,增加了自制剧的比重。

  到目前为止,“爱青春剧场”播出了《泡沫之夏》《亲爱的活祖宗》《同学两亿岁》《芸汐传》等剧。“奇悬疑剧场”在首秀《悍城》之后,紧接着还将上线《破冰行动》《黄金瞳》等剧,以期渐渐形成品牌效应。

视频网站三三足鼎立,优质内容头部集中投入多部自制剧

  除了“爱青春”与“奇悬疑”特色外,爱奇艺与多位电影导演签约的多部优质项目也在进行中,如黄建新执导《四海鲸骑》、陈凯歌监制《外八行》、冯小刚监制《剑王朝》等。

  爱奇艺的这些做法一方面有利于这些同类型偏小体量的剧集中展示、统一招商;另一方面,其渐渐形成了青春剧品牌效应,不仅囊括了市场上最大数的青春剧,还与华策、慈文、新丽、正午阳光等优秀的制作公司形成了深度合作关系。

  2018年11月15日,2018爱奇艺iJOY悦享会综艺专场在京召开,爱奇艺首席内容官王晓晖提出了“新拐点、新少年、新赛道、新力量”四大关键词来诠释未来爱奇艺的网综内容战略布局。

  他表示,在综艺内容开拓上,爱奇艺将继续深耕垂直内容开拓,推出 “音乐潮”“少年风”“生活趣”三大系列赛道,并在各个主题之下拓展出包括音乐、舞蹈、美食、恋爱、国风等在内的多元细分品类,布局超过40档超级内容及更多垂直趣味内容,以满足不同圈层用户口味。

  腾讯视频在日前举行的V视界大会上透露,2019年将持续加大对优质内容的投入,并在综艺、剧集、纪录片等领域进行全面布局。

  腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟表示,目前市场整体处于供大于求的局面,用户时间和注意力转瞬即逝,伴随大明星大IP热退潮,用户更加“挑剔”,因此,优质内容成为吸引用户的关键。

  “未来好作品要满足用户心理诉求、制作精良、有创新且尊重内容本身规律。而圈层化、有匠心、有诚意的垂直类作品将更具市场潜力。”

  电视剧方面,基于女性向内容的成功,2019年腾讯视频将继续深耕女性励志题材,同时针对垂直类剧集“破圈”的趋势,将布局“青春”“烧脑”“奇幻”等多圈层精品网剧,如电竞题材剧《全职高手》、青春题材《致我们单纯的小美好》的姐妹篇《致我们暖暖的小时光》,及《绅探》《鬼吹灯之怒晴湘西》《古董局中局》《三体》等剧。

  综艺方面,2019年腾讯视频将根据“需求新、个性强、共鸣深”的爆款特点,针对垂直类网生综艺的空白点,集中资源布局电音、表演等多个细分领域,更精准地覆盖各年龄层、各领域年轻用户的喜好。

  优酷方面则在2018优酷秋集上表示,接下来将“以少年创造少年”的方式打造“少年派”剧场,首批剧集包括《天坑鹰猎》《长安十二时辰》《平凡的荣耀》《九州缥缈录》等12部;其次是多元的女性情感类型剧集、时代剧集、悬疑剧集等。

  除了自制剧集外,优酷还将开启英剧剧场的全新篇章。BBC经典科幻剧《神秘博士》十一季被其收入囊中。

  由此来看,腾讯有中美两国编剧合作的《藏地密码》,优酷则有英剧剧场的强势入局。

  在综艺节目方面,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群大综娱内容合作中心高级总监鲁洁在2018优酷秋集发布会上表示:“发力头部重磅与独立厂牌,是优酷的综艺内容布局策略。一面不断拓展内容视角,满足用户‘千面需求’,一面发力圈层爆款,抢占用户心智。以差异化、创新性的内容和科技体验,持续为用户带来惊喜,实现与合作品牌紧密高效的共赢,打造差异化优势,形成有力竞争壁垒,引领文娱行业潮流。”

  从以上来看,视频网站的迅速发展对于影视行业而言意义重大。

  郎劲松解释说,视频网站作为平台方,其需求方向会直接影响制作方,从而会带动影视剧市场的发展逻辑。并且,随着资金逐步雄厚、技术不断进步和商业模式的进一步升级,视频网站会对影视行业带来越来越大的影响。

  “未来,当视频网站把控剧的能力更强大、商业模式变成会员制为主的时候,他们肯定希望能够拥有独立的IP版权,并且会进行大剧的打造,形成优质内容的垄断式开发。”

  尹香今对此表示认同,并进一步补充说,当拥有自主权、独播的网络剧形成一定热度的时候,还可以反哺到电视台,继续消化剩余价值。因此,视频网站今后会愈加注重选择适合本平台的内容,并且加大投入,购买独播版权、形成自己独立的IP,生产更多平台属性的作品。

  而作为内容制作公司方来说,如果独播剧内容足够优秀、足够符合他们视频网站用户人群的收看需求,溢价的机会就比较大。

  另外,郎劲松强调,与电视的家庭收看模式不同,网络属于个人化的收看模式,因此,在一定程度上,网络影视对小众题材发掘能力更强,表达上更具个性感,在形式创新上也会更有优势。

  但不管是电视平台还是网络平台,二者生产、传播符合老百姓需求、具有正能量的精品内容的诉求是一致的。

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