爱奇艺会员制度分析:广告和会员不能兼得?

作者:环球老虎财经 来源: 环球老虎财经 2018-11-01 10:57 阅读(

  导读:因为吴亦凡,你买了连续包月;因为延禧攻略,你买了连续包月;因为全集秒看,你买了连续包月,因为广告太多,你买了连续包月。

  因为吴亦凡,你买了连续包月;因为延禧攻略,你买了连续包月;因为全集秒看,你买了连续包月,因为广告太多,你买了连续包月;可过后你却发现;爱奇艺的独家版权少了,视频广告则从“前面”,跑到了“里面;爱奇艺连续付费用户达到了付费用户的一半以上。有意思的是,即便是如此疯狂的扩张,如此喧嚣的IP,爱奇艺依然没能靠其完成盈利。

  10月31日,爱奇艺发布了2018年第三季度未审计财报,爱奇艺第三季度营收69亿人民币,同比增长48%,净亏损31亿人民币,同比去年的亏损扩大。受亏损影响,爱奇艺盘后交易股价大幅下跌,收19.3美元,跌幅达13%。不过对爱奇艺来说,与净利润同比亏损扩大这个坏消息相比,会员收入的同比增长78%无疑是一个好消息。

  三季度各项收入中,会员收入约29亿元,同比增长78%,成为最大收入来源;在线广告服务收入24亿元;内容分发收入8.3亿元,同比增长220%;体现生态业务货币化能力的其他收入8.3亿元,较去年同比增长157%。

  爱奇艺付费会员收入在收入占比中最大,2015年、2016年、2017 年的付费会员数量分别为 1070 万、3020 万、5080 万人,付费率逐年上升,付费会员成为收入核心。

  然而,短期付费用户的上升,用户收入的上升,体现爱奇艺上市之后增收之迫切。从模式上来说,爱奇艺向来推崇公司自制内容生产能力,强调公司以人为本,创造力和文化是业绩保障。然而从实际情况来看,爱奇艺的会员收费模式与广告创收结合,才是爱奇艺增收主要途径。

  广告和会员不能兼得?

  截至2018年9月底,爱奇艺会员数量达8070万,同比增长89%;会员服务收入为29亿人民币,同比增长78%,其中付费会员占比超过98%。

  爱奇艺的会员有两种,一种是订阅会员,另一种是付费会员。订阅会员只是用户选择在爱奇艺上注册一个属于自己的账号,一旦订阅用户选择付费就意味着向人民币玩家的方向前进。

  在爱奇艺发展的初期,是学习Youtube和hulu的,Youtube是UGC(用户生产内容)模式的最典型代表,hulu则选择购买影视版权,在流媒体上免费播映,靠贴片等形式广告来盈利。不过这两种模式在爱奇艺发展的过程中,就显示出明显的弊端。

  以Youtube模式的网站,需要能产出持续优质的内容,否则是非常难赚钱的;hulu模式的视频网站,则需要购买影视版权,目前国内的影视版权都非常昂贵。2017年爱奇艺的内容成为本为126亿,这其中72.57%都被用来采购电视剧、电影和综艺节目以及一些独家内容。优秀的影视版权必然会遭到各大视频网站的争夺,也让爱奇艺的购买成本急剧上升。

  自爱奇艺向Netflix模式学习后,就开始打造自制剧和付费会员。不过爱奇艺并没有放弃购买优质的影视版权,从2015年的61.14%到2016年的65.94%,再到2017年的72.57%,爱奇艺的内容成本在持续扩大。根据爱奇艺的说法,这种内容上的投入将在下半年达到80%。

  财报中表示,2018年三季度,由于推出了多档优秀的影视剧和综艺,从而导致了会员的付费的增加。不过此消彼长,会员和广告这两种盈利模式必然是很难共存的。

  网络上不乏很多声音表示,即便在开通了爱奇艺的付费会员之后,依然没能完全免除广告的干扰。而究其原因,爱奇艺借助广告在内容上的植入,避开了会员屏蔽的限制,其中部分广告被安排在综艺、电视剧情节中,用户甚至无法通过视频进度条调整规避广告,由此使得会员“形同虚设”。


  爱奇艺热播剧《延禧攻略》

  从广告形式来看,爱奇艺不仅仅有传统的弹窗广告、植入广告,甚至还有开创性的舞蹈广告,将赞助商的logo和视频广告无缝嵌入到选手的舞蹈表演、剧情安排中,可谓无所不用其极。

  然而,就在不少人认为这样的广告方式会给爱奇艺的广告收入带来新的增长时,三季度的广告收入的下降却给爱奇艺带来了现实一击。爱奇艺三季度的广告服务收入为24亿,而在二季度爱奇艺的广告收入为26亿,环比下降8.3%。

  对于爱奇艺来说,日后如何平衡广告与会员是个难题。

  在爱奇艺的广告类型中,以P2P和游戏行业的广告居多。不过在P2P集中爆雷和游戏行业的管制之后,对广告业务的影像也是颇大。

  成也内容,败也内容

  对于本季度亏损持续扩大的原因,爱奇艺并没有正面解释,只是在财报中强调,将更多的资金投放在研发中。报告期内,爱奇艺营业成本同比增长66%至77亿元,其中内容成本占近78%,更多版权摊销和自制内容使其内容成本持续走高。

  对此,爱奇艺CFO王晓东坦诚,内容投入的增加使爱奇艺利润承压,但他认为这很必要,并在其预期范围内,Q2财报电话会议时他曾预计,下半年内容成本将占总营收比的80%。“我们正在经历一个过渡期,着眼于构建且优化一个更健康的内容生态系统,为我们的未来做好准备。”此前,他曾表示爱奇艺至少未来几年都会加大对优质内容的投资,尤其是自制原创内容。

  不过,对优秀的内容的争夺将在未来很长时间内,存在在视频巨头之中。自制剧、自制内容也并非爱奇艺独家的法宝,如今国内整个视频市场三巨头(爱奇艺、优酷和腾讯视频)之间的恶斗恐怕会让这种成本压力始终上扬。

  内容变现的渠道很多,IP的背后却有漏洞。去年大热的《中国有嘻哈》因拒绝支付版权费用,今年被改成了《中国新说唱》。而《嘻哈》的原生艺人,大量因个人作风问题遭到广电主管部门的封杀,IP变现成为了难题。

  而爱奇艺的原生节目,也与节目艺人深度绑定,爱奇艺IR总监曾表示:创意领域跟人才有关,爱奇艺人才较多,如奇葩说马东,然而并不能排除其跳槽的可能。

  《偶像练习生》成为今年爱奇艺最火的综艺节目,酝酿了娱乐圈的多个“偶像小生”。而在今年4月,国际IP保护协会FPAPA在嘎纳电视节上再次点名并发布数据称《偶像练习生》的抄袭程度高达88分,刷爆了抄袭程度的世界纪录,成为了史上的抄袭之最。

  自动续费的弊病

  爱奇艺付费会员的每一次增长是由优秀的节目带来的,爱奇艺在三季度推出了“会员一次性看全集”的排播模式创新,并且在大热剧《延禧攻略》的推动下,使付费会员的规模得到了增长。如何能保证这部分会员的续费原本应该是摆在爱奇艺面前的问题。不过,爱奇艺似乎“自有办法”,在爱奇艺的系统中,只要成为付费用户,在第二月爱奇艺会帮助用户自动续费。

  财报显示,在2018年二季度爱奇艺的订阅用户有6710万,其中付费用户6620万,付费用户占比高达98.6%;三季度订阅用户8070万,虽然没有公布付费用户数,但是公开的付费用户占比依然超过98%。

  而据爱奇艺投资者关系部门透露,爱奇艺一半以上的用户为连续包月,包年与连续包月会员占比达到80%。也就是说,超过8成以上的爱奇艺客户为“长期用户”。

  事实上,因为自动续费的问题,爱奇艺已经引发了许多用户的讨论以及对自动续费问题的口诛笔伐。而这些口诛笔伐的源头可以归结为“服务间断”与“收费不间断”的矛盾。

  今年,爱奇艺《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》先后以“会员一次性看全集”方式上线,并带动了一波会员收入增长,随后,这一被模式爱奇艺推广至独播与自制节目,成为爱奇艺在收费模式上的一个“创新”。

  这一收费模式很容易让人联想到一个经典案例,中国特色的来电提示收费——电信传输必备信令网和交换机,借此传递主叫号码几乎不占用任何信令成本(除了一点肉眼都看不到的电费),可主动抑制主叫号码传递信号却会产生的成本。简单来说,为来电显示提供费用的人,帮助电信公司提供了防止不收费群体看主叫号码的成本。所以在海外电信服务实践中,来电显示完全不进行收费,不过是遵循了“谁缴费,谁享受服务”的基本商业伦理。

  当然,剧目版权归属于爱奇艺,自然对播放有支配权。可随着爱奇艺独播版权逐年减少,“会员看全集”效益会与日递减,用户认为购买会员所享受到的长期服务也许未来几年几乎变成虚妄。

  近年来,随着版权价格走高,独播版权变少,而自制节目的成本逐渐走高,爱奇艺未来变向收费的模式或将“精彩纷呈”。

  会员收费上,爱奇艺在过去的一年中动了许多脑筋,比如今年4月与京东宣布打通会员权益,京东Plus卡与爱奇艺会员形成会员分享,互相倒流。然而除了“亏待老用户”的非议,连续付费变向转换至包年用户,也会在一定程度提前透支爱奇艺的收入,拉低单客价值。

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