“华为效应”下,中国主流家电企业将从营销主导变为科技主导

作者:刘步尘 来源: 中外管理杂志 2018-10-27 23:01 阅读(

        导读:过去10年至今,中国家电企业大致经历了从“学索尼”到“学三星”再到“学华为”三个阶段。

        日前,美的集团董事长方洪波透露,2018年美的集团研发投入将达到18亿美元,折合人民币约124亿元。历史数据显示,2016年美的集团研发投入60.46亿元,两年增长一倍。若以此增速测算,则2020年美的集团研发投入将超过30亿美元,不过,考虑到各种因素影响,预测美的集团研发投入突破30亿美元的时间节点,大致出现在2022年。

“华为效应”下,中国主流家电企业将从营销主导变为科技主导

        前不久,美的集团(SZ000333)举行成立50周年纪念大会,并发布三大信息:一,美的集团的最新目标是,产值、市值双双达到5000亿元;二,发布美的工业互联网平台M·IoT;三,发布AI科技家电高端品牌COLMO。

        不过,和格力电器明确提出2023年实现6000亿元营收不同,美的集团未提及实现5000亿元产值的具体时限。

        数据显示,2018上半年,美的集团实现营业收入1426.24亿元,同比增长14.6%;实现净利润129.27亿元,同比增长19.66%。

        外界倾向认为,美的集团2018年营收将突破3000亿元大关。

        发布会给我留下的最深刻印象,是美的集团董事长方洪波透露:2018年,美的集团研发投入已经达到18亿美元,折合人民币约124亿元。

        我认为,这一研发数据是奠定美的工业互联网平台M·IoT的基础,同时折射出美的集团持续加速科技企业转型。

        工业互联网平台M·IoT究竟是什么?

        关于美的工业互联网平台M·IoT,美的集团副总裁兼CIO张小懿是这样表述的,他说:“数十年丰富而独到的制造业知识,全价值链数字化解决方案,与库卡等世界机器人巨头的协同,加上在工业仿真等核心领域领先的软件实力,让美的拥有得天独厚的先天优势。M·IoT平台已在美的集团内部成功应用,接下来既可对外为大型企业提供定制化、数字化转型服务,亦可向中小企业输出低成本的套餐式解决方案,助推更多行业伙伴实现上云上平台。”

        这一工业互联网平台M·IoT的推出,让美的成为国内首家自主开发、兼备“制造业知识、软件、硬件”三位一体实力的工业互联网平台提供商。

        事实上,早在今年3月7日,美的集团既已发布工业互联网战略,提出以数字化和人工智能为驱动打造美的版工业互联网。美的认为,未来人与机器的关系将更加深入、更加融合,并逐步进入“人机新世代”。

        到底什么是工业互联网?

        美的的解释是,工业互联网可以把实体、信息、业务流程和人员连接起来,借助数据分析、优化决策,将降本、增效、保质成为可能。

        美的强调,工业互联网绝非狭隘的“设备联网”或“机器换人”,由于涉及研发、订单、计划、制造、采购、品质、物流、客服等产业链全生命周期的管理,工业互联网其实更像一支交响乐团:硬件如同乐器,是最基本工具;正如不懂乐理的乐手无法演奏,所以制造业知识不可或缺;软件起到的作用就像指挥家,少了它的调度,各种乐器只能混合出无序的杂音。因此,对于真正的工业互联网平台而言,制造业知识、软件与硬件缺一不可,但水平的高下,不仅要看三者的实力,也取决于协同的程度。

        外界认为,美的布局工业互联网的基础优势明显,集团旗下拥有库卡等世界一流机器人与自动化服务提供商,可以提供强大的硬件与软件保障。如果没有收购德国库卡及以色列高创,美的集团很难提出工业互联网转型战略。

        神秘的COLMO,远远不止AI版本的卡萨帝?

        美的透露,旗下AI科技家电高端品牌COLMO已经在欧洲之巅勃朗峰举行品牌揭幕仪式并宣布全球首发。

        COLMO的意思被解释为“攀登”,品牌口号是“生而非凡”,品牌理念是“科技服务生活本源,设计释放理性空间”。

        COLMO将AI核心技术融于高端家电,利用图像识别、深度学习以及大数据专家系统,为用户提供舒适、智能的使用体验。

        美的称,COLMO协同整合了包括技术研发和设计、用户研究、生产制造等领域的全球前沿资源。在营养健康、衣物护理、产品交互设计等人性化范畴,COLMO吸收了各方的灵感,形成了一套独特的解决方案。

        一般认为,美的将AI科技作为品牌升级的切入点,与其在全球创新中心美国硅谷布局了未来技术中心有关,该中心已成为美的前沿科技研究的最主要阵地。

        据悉,COLMO将于12月份在中国召开正式发布会,目前尚未有与品牌匹配的产品信息露出,因此,外界对COLMO的观察只能停留在概念解读层面。

        未来与COLMO品牌匹配的产品,会呈现出什么样的特征?

        美的官方有此表述:在设计语言上,COLMO在源自几何的先锋设计和表现自然肌理的原始质感之间达到完美平衡。结构造型化繁为简,更多采用整体材质,从点、线、面三维展现对理性美学的追求,使产品的原始质感与家居环境自然融合,成为一件居家的艺术品。

        这段表述有利于我们猜想COLMO品牌搭载的产品可能的样子。

        客观讲,“AI科技家电”这个概念点抓得比较好,有利于公众形成高端产品的认知。现在的问题是,COLMO产品能否做到与品牌定位相匹配?这才是公众能否建立COLMO品牌信心的根基。

        当然,这一定位也有一定风险。虽然“AI代表了发展方向”已成社会共识,但至少在过去二年之内,人们看到和体验到的AI产品,大多徒有虚名,公共对AI的好感度2018年以来呈下降态势。美的能否推出不一样且体验更好的产品,才是问题的关键。

        须知,COLMO第一次亮相的姿势很重要,直接关乎人们对它的第一印象,而第一印象直接关乎品牌未来。

        还有一个细节必须提醒美的注意:很多人不知道COLMO该怎么发音,建议美的借鉴海尔做法,给COLMO起一个中文名字,就像Casarte中文名字叫“卡萨帝”那样。

        谁说家电企业不该和华为比研发?

        虽然从公开报道数据看美的集团研发投入在家电行业已遥遥领先,但是和科技巨头华为相比仍有明显差距。2008年,华为研发投入既已突破100亿元,和今年的美的差不多,这意味着华为研发领先美的10年。

        2017年,华为研发投入更是高达897亿元。

        有人说,不应该拿美的这样的家电企业和华为这样的通讯企业比研发,理由是家电企业没那么多值得研发的技术。我觉得这是一个非常大的偏见,等于将家电产业置于“低技术产业”的位置上——虽然美的早已不是一家纯粹的家电企业。

        的确,家电产业发展到今天,在应用技术领域已经没有大的突破空间,目前的创新都是微创新。

        问题的关键在于,家电企业的研发投入,多为单纯的应用技术研究,这是不行的,应向应用技术+基础技术的研究方向突围,唯有基础技术研究实现重大突破,才有可能实现产品领域的绝对领先。

        这么看来,美的集团的研发投入不是高了,而是远远不够。即使按124亿元人民币的研发投入计算,美的研发投入比也才4.1%,和华为研发投入比14.2%相比,差距巨大。按照华为的比例,美的集团2018年研发投入应该在420亿元以上。

        事实上,家电企业照样可以高研发投入。比如,三星电子被大多数人视为家电企业,其研发投入多年保持在100亿美元之上。

        我坚定地认为,美的集团年研发投入突破30亿美元那一年,才是美的集团真正转型成为科技企业的那一年。

        我预测,这一年可能出现在2022年前后。

        华为用事实一再告诉我们:唯有研发创新,才是支撑企业持久发展的第一动力。中国家电企业再也不能在营销主导型战略的路上继续走下去了。

        5年后中国将成为全球家电“领导者”

        一直以来,中国家电在全球市场扮演了“追随者”角色,虽然近年来已经成为本土市场的霸主,但在高端产品领域仍处于弱势地位。可以这么说,高端市场成为中国企业亟待攻克的最后一座碉堡。

        过去10年至今,中国家电企业大致经历了从“学索尼”到“学三星”再到“学华为”三个阶段。

        前两个阶段的学习,并没能改变中国家电企业的属性,换言之,我们并没有学到人家的精髓。

        但第三个阶段不同。目前,明确提出向华为学习的家电企业,大家看到的就有美的、创维、华帝等几家。

        向华为学什么?当然是学习它科技立企的战略与精神。

        近年来,华为在全球范围内迅速崛起,已成为最受人敬畏的中国企业。一般认为,华为有今天,与其建立了强大的研发与技术优势密不可分。

        与华为对标,不少家电企业终于认识到,自己的最大短板在于技术创新能力不足,尤其是重大技术和基础技术能力不足。

        基础技术有多重要?在今年7月份的一个华为内部会议上,任正非要求华为进一步加强基础研究投资,他说,“每年从总研发费用150亿—200亿美金中划出20-30%,即30—40亿美金作为基础研究投入。”这意味着华为已着手寻求重大原创性技术层面的突破。

        我认为,在转型科技企业的路上,美的集团的探索值得肯定。

        目前,美的集团已架构出“两层四级”研发架构,即:集团中央研究院层面开展颠覆性研究、前沿技术研究,及共性技术、未来技术研究;下面事业部层面负责个性化技术研究和产品开发。两层技术研究共同为美的集团提供中长期技术储备及未来技术探索。其中,未来技术研究、前沿技术研究的设置,是一个重大突破。

        我预测,未来5年,中国主流家电企业将实现从营销主导型战略向科技主导型战略的转型,伴随而来的,是中国将诞生一到两家具有全球影响力的国际品牌。

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