世界杯新媒体直播平台三足鼎立,央视系为何能突围而出?

作者:主编温静 来源: 主编温静 2018-07-06 10:51 阅读(

  导读:2018年俄罗斯世界杯新媒体直播平台,由央视网、优酷、咪咕形成三足鼎立之势,其中央视网是老面孔,而“优酷”和“咪咕”则是新玩家。

  2018俄罗斯世界杯小组赛落幕,进入更加残酷的淘汰赛,但世界杯的新媒体转播之战,在度过了初期的“喧闹”与“波折”后,逐渐归于清晰。2018年俄罗斯世界杯转播与以往最大的不同之处在于,虽然传统电视依旧是不可或缺的转播平台,但新媒体的角色却愈发不可忽视。

  2018年俄罗斯世界杯新媒体直播平台,由央视网、优酷、咪咕形成三足鼎立之势,其中央视网是老面孔,而“优酷”和“咪咕”则是新玩家,央视网代表着秩序主导与维护者,优酷代表着崛起的互联网视频“新贵”,而咪咕则代表着电信运营商对于视频转型的“探索者”,这或许预示着一个新的体育营销时代来临。

  对于用户而言,无疑是好事。世界杯三大玩家通过给用户提供更多、更好服务的方式展开竞争,用户有了更多选择,也拥有了“用眼球投票”的权利。世界杯的视听服务赛场上,谁能贡献最佳的赛事画面品质、谁能创造最呼应用户情绪的社交产品、谁能以更多元的运营动作打出优势组合拳,谁就能捧得用户口碑的“大力神杯”。

  世界杯的流量神器

  作为全球范围内的顶级体育赛事,世界杯成为本月首屈一指的流量制造器,三大直播平台也出现流量不断冲顶利好局面。

  世纪杯开赛日争夺战,三大平台就各显其能。央视网依托强大的官方资源,不仅解说阵容强大,且多终端协同制作多档世界杯原创节目,在移动端传输上央视网则集结腾讯云、阿里云等众多云服务商保驾护航,无延迟卡顿,流畅、高清为央视网在开赛日实力圈粉。优酷和咪咕也调动所能调动的一切资源发力赛事转播、衍生原创,同时为了规避广电互联网电视直播监管限制,还火速开发了投屏利器。

  根据优酷体育公布的官方数据,世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%,直播观看人数超过1200万,创造优酷平台直播历史新高。至于咪咕视频,本来是按照1000万用户去准备世界杯揭幕战,最高峰却涌进了3250万用户,这或许就是其揭幕战画质“惨不忍睹”的最大原因吧。最大的惊喜则来自于央视系,根据央视总编室的数据,开赛日CCTV电视端世界杯赛事及相关专题与新闻节目观众总触达人次达3.14亿次,新媒体端总触达人次达3.15亿次,成为名副其实的市场主导者。

世界杯新媒体直播平台三足鼎立,央视系为何能突围而出?

  整体来看,三大平台赚足了眼球,成为世界杯内容营销的创新者与引领者。

  内容生态多样化

  对于2018年俄罗斯世界杯的内容营销,央视网、优酷、咪咕等新媒体平台可以说充分挖掘了这个“新”字——新的传播形态、新的互动体验、新的内容营销。

  据了解,央视网、咪咕、优酷三大平台都强调内容生态的搭建,直播和前线报道只是其中一环,如何让更多丰富的内容为大家带来更好的世界杯体验,每个平台都下足了功夫,争取实现优势内容与强势平台1+1>2的效果。

  咪咕提出线上线下全场景体验的布局,线上背靠中国移动资源,发力解说和自制节目,解说阵容共计包含28位大咖名嘴和125场高清多路解说,自制节目也陆续推出了《点彩成金》和《王冠咪咕馆-球财世界杯》。

世界杯新媒体直播平台三足鼎立,央视系为何能突围而出?

  优酷则充分依托阿里巴巴这棵大树,打造了自制节目《这就是世界波》《恋与制作人》、全民互动问答节目《疯狂夺宝》,可以说调动了几乎所有能调动的资源。

世界杯新媒体直播平台三足鼎立,央视系为何能突围而出?

世界杯新媒体直播平台三足鼎立,央视系为何能突围而出?

  而作为本次世界杯唯一获得全牌照、多终端报道权益的平台,央视可谓自成“体系”,拥有包括中央五套、IPTV、互联网电视、手机电视、视频APP、社交媒体等传播资源。其依托前后方丰富的赛事内容资源,充分发挥“台网互动”的全渠道优势,以专题报道、数据库、原创节目组合亮点,牢牢抓住体育受众,“让网民爱不释手”。

  其中,《豪门盛宴》是CCTV5一档老牌体育节目,本次则将沉浸式的互动体验做到了极致。《奇谭十一人》则是一档台网结合的“硬核”内容,以脱口秀的方式,畅聊“足球奇缘”。

世界杯新媒体直播平台三足鼎立,央视系为何能突围而出?

  而首档大型体育文化纪录片《足球道路》则是台网多终端协同的结晶,由CCTV5、央视网及多终端新媒体平台未来电视、爱上传媒、央视易橙共同出品,探寻巴西、阿根廷、法国、冰岛、日本等11个国家的足球文化,呈现不同国家足球运动和这些国家国民生活之间的联系,传递足球精神与足球信仰。该节目6月29日晚在黄金时段的播出,打败了同时段许多热播电视剧,实时收视居同时段全国第二。

  从三大平台所打造的内容体系而言,抛开传统电视这一平台,三大平台各具亮点,而央视网作为世界杯首选新媒体直播平台的地位可谓是当仁不让。

  社交互动新势力

  如果说4年之前的巴西世界杯,所谓的社交互动,大家更多还只是发发微信、微博,那么2018年的俄罗斯世界杯,则真正实现了“社交+内容”的深度融合传播。

  除了世界杯衍生的原创节目,三大平台均在“社交+内容”的移动社交互动产品方面下足了功夫,这些世界杯的互动新玩法,实现了产品、用户互动层面进行深度的融合,提升社交媒体用户对于世界杯的关注度和参与度。

  优酷是阿里全方位驱动的主角,阿里巴巴生态围绕世界杯打出99种玩法,结合天猫、支付宝、淘宝、饿了么、飞猪等近30个APP,与优酷形成联动打造线上线下围绕世界杯主题衣食住行的24小时沉浸式体验,尤其优酷在世界杯期间,进球就下红包雨的玩法,备受球迷欢迎,热度随着赛事的深入不断升温。

世界杯新媒体直播平台三足鼎立,央视系为何能突围而出?

  咪咕视频在北京、上海等五城策划“世界杯地铁”主题系列活动,不少网友表示:“咪咕这波地铁屏操作666”。在世界杯期间,咪咕还发起了“世界杯寻宝记”、“AR+足球互动专区”等活动。

世界杯新媒体直播平台三足鼎立,央视系为何能突围而出?

  萌生于传统媒体的“央视网”,在社交互动创新方面也可谓惊喜连连,丝毫不逊色于互联网平台。央视的互动玩法则充分体现了“扬长避短”,全面覆盖用户兴趣场景,带动用户看、聊、玩,为球迷们营造立体、花样翻新的世界杯玩法矩阵。央视影音客户端和央视网体育的赛事实时互动,互娱游戏“天天足球”,独家幕后全媒体平台“足迹”,朋友圈十秒短视频产品“进球速报”,社交媒体品牌任意球、开场哨,OTT平台未来电视的赛程黄历、汉字密码、疯狂足球岛、挑战解说员等社交产品均带来了行业和用户的“双口碑”效应。

世界杯新媒体直播平台三足鼎立,央视系为何能突围而出?

  其中央视网的“十秒短视频”传播打法尤其抢眼,在每场赛事进球后均以冲刺速度,第一时间制作进球的精彩瞬间,竖版的创新制作与极速传播创造了转发量和行业口碑双赢的局面,想必习惯了刷朋友圈的网友们对此场景毫不陌生。

世界杯新媒体直播平台三足鼎立,央视系为何能突围而出?

  《巅峰对决Live》、《乌拉世界杯》这两个微信小程序应用, H5产品《世界杯足迹》则将极具特色的央视前方庞大的报道团队资源利用起来,球迷和网友们不仅可以参与答题,瓜分奖金,跟随前方评论员和记者脚步从赛场中央到俄罗斯的街头巷尾。

  央视网旗下的互联网电视平台“未来电视”则推出了配音类短视频UGC互动产品《挑战解说员》,这一社交互动创新,娱乐化的手段、沉浸式的体验,让其传播对象从铁杆足球迷拓展到大量非硬核粉丝(俗称“伪球迷”)。

  央视新媒体的突围之“喜”

  就在优酷和咪咕宣布入局世界杯转播之后,相信不少人认为央视会陷入“困境”局面——一方面在获得版权分销收入的同时,一方面却会对自身的新媒体传播带来不少冲击。

  但央视网用实实在在的成绩证明,这一担忧略显多余。综合央视总编室等各官方的统计数据,截至6月24日,央视世界杯相关报道内容的全媒体用户总触达高达117亿人次,日均超过10亿人次,其中,电视端42亿人次,新媒体端75亿人次。截止到6月30日,新媒体多终端的赛事直播和点播的总播放量达到19.69亿人次。

  据统计,央视新媒体客户端矩阵新增激活用户超过3000万,其中央视影音客户端表现异常活跃,开赛5天新增用户量就高达1531.4万人,央视影音客户端在各大应用市场长期盘踞热门推荐,APP Store免费下载体育类第一,全榜第二。

  以百度指数为例,从世界杯开幕前的6月2日到7月1日为止的一个月时间内,央视影音百度搜索指数整体环比增长455%,其中移动端搜索指数环比增长607%。

世界杯新媒体直播平台三足鼎立,央视系为何能突围而出?

  央视为什么能突围而出,这恐怕是所有业界人士都关心的问题。

  从行业层面来看,央视是唯一的全牌照、多终端机构,旗下拥有CCTV5、IPTV、互联网电视、手机电视、视频APP、社交媒体等全转播矩阵,保证了对用户群体的“无死角覆盖”和“无缝隙切换”,这是所有其他机构都无法比拟的。

  从传播层面来看,央视网本次世界杯转播准备充分,调动了一切可以利用的优势和资源,这才是亮点频频的奥妙所在。

  首先,央视基础报道实力雄厚,包括央视本身的基础数据库支撑和专题报道支持,包括CCTV5的电视直播、解说、采访阵容,包括央视网新媒体采用的12路多机位、4K高清多码流选择。比如央视网自制节目《大咖陪你看》,由名嘴韩乔生坐镇,拥有数据大脑的美女解说袁甲等同步解析“战况”,让“看热闹”的普通观众也能收获一波专业“指导”。

  其次,充分理解并运用了互联网传播思维,从而创新了一系列社交互动新打法。比如央视影音客户端开展的竞猜互动数据等多重服务,充分调动了腾讯等相关合作伙伴的资源。

  再者,通过衍生品、付费、线下活动、关联游戏等运营手段,实现了经营模式的创新与突破,也反过来对央视新媒体传播提供了支撑。以上文介绍的《足球道路》为例,以“IP”运营为出发点,央视网还创新性的与B站(哔哩哔哩)合作打造三档衍生原创节目《粤知世界波》、《球迷修炼手册》、《球知记》,形成足球专业文化与娱乐传播多圈层的营销。

世界杯新媒体直播平台三足鼎立,央视系为何能突围而出?

  当世界杯遇到了新媒体,这是时代进步所做出的选择,亦是满足大众对美好生活向往的回应。无论是央视还是优酷、咪咕,不同的媒体平台为用户提供了不同的世界杯体验,也代表了不同的思维和“野心”,这是市场的常态,也是进步的源泉。

  而央视系在三足鼎立之下的突围而出,则为传统媒体的融合转型又一次提供了一个生动案例,这已经远远超出了一次世界杯新媒体传播成功的意义。

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