苹果缘何放弃智能电视

　　曾有苹果的股东预言，苹果将会进入电视机行业，并且到2016年的销量可能达到1600万台，获得150亿美元收入，美国科技行业分析师穆斯特（GeneMunster）也曾在早些年预测，“未来两到四年之内”苹果将推出电视机。就在大量果粉在对苹果电视翘首期盼的时候，从苹果总部传来一个不太好的消息：苹果的智能电视计划被库克否掉了。虽然苹果官方没有人站出来说我们不做智能电视了，但是各方面的信息表明，苹果至少在短期内不会碰曾被乔布斯寄予厚望的“苹果智能电视项目”。这到底是怎么回事?
 
　　相信民众知道这个消息后，最为恐慌的不是果粉，而是那些对智能电视信心满满的国内电视机生产厂商，因为他们正在准备或是已经投身到智能电视的产业中，并希望这是一条能够再次振兴电视产业的金光大道。难道，全球及中国电视机产业的未来只有“末路”吗?还是让我们换一种思路，是苹果的商业生态圈出了问题，根本无法适应电视机产业?显然国内的电视机厂商更愿意得到后面的答案。
 
　　苹果对于电视机项目并非只是一种设想，在乔布斯时代就已经启动，而且乔布斯还将其作为一个重点项目来开发，投入研发资金超过数千万美元，到底是什么原因让库克不再遵从乔布斯的遗愿呢？应该是iPhone在苹果公司中如日中天的地位，让库克做了这个决定。
 
　　苹果缘何放弃智能电视
 
　　苹果公司是举世闻名的高毛利公司，全球智能手机市场的全部利润，几乎都被苹果吞吃。科技市场研究公司IHS的分析师高侬（PaulGagnon）指出，在全球电视机都是一个“臭名昭著的低毛利产品”，毛利率平均为10%，如果考虑到其他市场营销和研发费用的净利润率，几乎为零（勉强维持盈亏平衡）。在中高端电视机领域，日本厂商占据优势，但是电视机业务已经成为日本电子企业的巨大包袱，成为夏普、索尼等公司的亏损重要来源。之前松下、东芝等公司已经收缩了电视机业务，索尼的电视机业务，今年才实现了十年来第一次盈利。另外，陷入困境的夏普公司，也开始退出北美电视机市场。
 
　　上述分析师认为，电视机市场的另外一个特点是产品更新周期超长，一台电视机购买之后可以使用七八年甚至十年。用户不会因为新增加的功能，而在两年之内更换一台新电视机。
 
　　苹果今天七成的收入，来自智能手机。如此高的收入贡献，源自苹果每年对智能手机进行一次升级。而大量的果粉，一般都会升级甚至排队抢购苹果秋季最新上市的手机。
 
　　相比智能手机、超薄笔记本和平板电脑，电视机的更新周期对于苹果公司来说，实在太长，这不利于苹果业务的增长。在产品更新周期对于销量的影响上，苹果自己已经吃过苦头。最新财报显示，苹果平板电脑iPad销量同比暴跌了23%，呈现出夕阳产品的跌幅。而除了手机大屏化蚕食平板电脑市场之外，iPad用户更换旧产品的动力不足，导致iPad销量增长曲线和iPhone完全相反。
 
　　如果借助苹果的强大品牌力，苹果在电视机业务上赚钱没有问题。但是，这种薄利可能无法进入苹果的视野。苹果2015年预测的毛利率为40%，几乎是电视机市场平均水平的四倍。电视机将会拖累苹果的赚钱能力。苹果公司对于商业生态一般都会把持牢牢的控制力。在平板和手机的iOS生态中，苹果也扮演着主导角色。然而，在电视机和电视领域，苹果很难掌握主导角色。
 
　　在过去一年中，基于互联网的视频服务和电视流媒体直播开始兴起。据媒体披露，苹果也正在开发自家的电视流媒体服务（包括节目点播和频道直播）。如果苹果的电视机紧紧捆绑自家的流媒体服务，苹果将会掌握主导权。不过众所周知，绝大多数的电视机买家，仍然难以放弃有线电视、卫星电视、开路电视等服务模式。在电视媒体公司操控的电视生态中，苹果很难抢走主导地位。
 
　　电视机市场竞争激烈，产品同质化严重。按照苹果的风格，其必须依靠巨大的创新，重新定义“电视机”，并制造行业颠覆。虽然苹果之前申请过一些电视技术专利，但是这些技术还不足以让苹果制造出令人耳目一新的“新型智能电视机”产品，或是推出某种“杀手级特色功能”。另外，苹果零售店是苹果最重要的直销渠道。智能手机、平板和超薄笔记本等体积小巧的产品，让苹果零售店获得了零售行业最高的单位面积销售收入记录。而电视机本身体积巨大，将会在零售效率、物流运输方面给苹果带来不小麻烦。鉴于电视机业务的种种不利因素，苹果公司最终还是选择了TV机顶盒，作为其角逐家庭娱乐市场的主力硬件。
 
　　国内互联网电视机何去何从
 
　　苹果终止电视机项目，是给国内众多的互联网电视机企业敲响了警钟吗？我们并不这么认为。智能电视今后绝对是带有地域属性的，原因就是由内容来决定的，没有内容的智能电视是毫无价值的。因此，今后对于所有电视企业来说都是新的考验：跳出硬件做内容，跳出电视做体验。以智能电视为平台，而不是简单地“看与玩”，搭建一个以大屏电视为中心的家庭客厅生态圈。这既是革掉传统电视机的命，也是重新赋予电视机新的生命。那就是通过电视平台，提供从看到玩，再到用的一体化丰富体验感。
 
　　虽然目前众多的传统电视机企业，还没有完全找到在互联网时代持续激活电视市场，激活人们对于电视机的收视收看需求。但是我们认为面向未来的大门已经拉开，剩下的只不过是时间的问题。