智能音箱的虚假繁荣:价格战营造火热市场

作者:杨清清 来源: 21世纪经济报道 2018-12-14 09:31 阅读( 评论( )

  从狂热创业到巨头洗牌,2018年的中国智能音箱行业,裹挟着焦虑与悸动。

智能音箱的虚假繁荣:价格战营造火热市场

  “过去一年内大家都很关注智能音箱,但对于创业公司而言,这是非常难的一件事情。”11月底,在接受21世纪经济报道记者采访时,出门问问创始人兼CEO李志飞表示。他在采访中反复指出,如果巨头仍持续以价格补贴抢占市场,纯粹做C端市场的创业公司,会更为艰难。

  从一定程度而言,当前竞争的惨烈程度,已经超出了李志飞的想象。一年之前的“双11”,国内智能音箱“价格战”刚刚揭开序幕,天猫精灵X1售价从499元降到99元,原价399元的叮咚TOP智能音箱更是开出49元的优惠价。彼时,李志飞在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时判断,智能音箱的补贴战难以持续。

  然而一年之后,事与愿违,包括百度、小米等更多科技巨头选择以价格补贴作为竞争手段。这样堆出来的是真实的市场吗?很难给出一个肯定的答案。

  多位消费者近日在接受21世纪经济报道记者采访时表示,目前与家中的智能音箱交互次数并不多,“没有刚需”,音箱更多只是沦为摆设。

  “与其快速地将不成熟的产品推给消费者,不如让产品体验更加优化后再让普通用户尝鲜,不实用的产品很容易令用户形成既定印象,不愿再做‘回头客’。”一位尝试了多款音箱产品的消费者向记者坦言,“当前厂商的举动,正在过度消耗用户的耐心。”

  厮杀价格战

  从去年售价高达1699元的Raven H,到今年6月尝鲜价仅89元的小度智能音箱,不到一年时间,百度的智能音箱价格走过了一个“过山车”。

  参与价格战的不止百度一家。3月,小米发布小爱智能音箱mini,米粉节期间限时价格99元;5月,阿里天猫精灵发布智能音箱新品“方糖”,天猫会员优惠价89元。随后京东正式发布小体积家庭助手叮咚mini2,首发价仅79元。

  降价所带来的效应是明显的。根据调研机构Strategy Analytics发布的《2018年第三季度全球智能音箱市场报告》显示,今年三季度,小度音箱市场占有率猛增至8%,位列行业巨头亚马逊、谷歌、阿里之后,成为本季度最大黑马。

  “黑马”百度的背后,意味着行业正以前所未有的速度变局。根据Gfk数据显示,2016年国内智能音箱市场呈京东叮咚垄断趋势,销量占比高达65%。然而2017年叮咚市场份额降至38%,小米小爱音箱占比32%,天猫精灵占比15%。

  2018年,天猫精灵坐到市场第一的位置,但坐得并不安稳。根据Canalys相关数据,百度三季度智能音箱出货量100万台进入市场前三,环比增长超过711%。阿里巴巴的天猫精灵出货220万台,环比下滑26%,小米小爱音箱季度出货190万台,环比略减6%。叮咚则被“洗”出前三的位置。

  在业内人士看来,价格促销是智能音箱推广的一个必经之路。“现在用户对智能音箱的购买意愿比较低,为了促销量,只能用价格。”12月13日,赛迪顾问人工智能研究中心副总经理向阳向21世纪经济报道记者表示,“在国外,谷歌与亚马逊也都在围绕智能音箱这块打价格战。”

  12月13日,Counterpoint中国研究总监闫占孟同样表示,智能音箱行业如想快速发展,在短期内无硬需求的背景下,需要巨大的补贴来培育市场。“初期需要进行市场培育,培养出用户的需求,在拥有一定用户量之后才可能实现价值变现。在行业早期,确实是补贴和投入的阶段,所以才会有价格战的出现。”

  虚假繁荣

  如果说,用户短期内对产品没有硬需求,需要靠价格补贴走量的逻辑尚可理解,然而在需求缺失的背景下,呈现出来的是一款低于预期的音箱,一定程度在折损用户对产品的耐心。

  这一点,体现在资本的狂热铺货与用户体验后的冷淡上。

  “基本上就是尝鲜了。”多位用户向21世纪经济报道记者表示。在这些用户中,有的是看到身边的朋友购买了智能音箱,本着试试看的心态进行了购机,有的是出于好奇进行了购买,有的则是收到赠送的礼物,于是进行体验,“开头几天还很新鲜,过后就觉得没啥意思,基本就不用了。”

  无论是出于怎样的原因入手,这些用户们普遍的感受是不实用。“还不如直接在手机上操作。”一位用户向记者抱怨道。他曾经在一款音箱上试图操作购物功能,前后手续繁琐,“用了大概10分钟才完成购买,然而这明明在手机上是点一点就可以完成的操作。”

  即便是当前蓝牙音箱使用最普遍的音乐播放功能,许多用户的体验也并不好,传统的蓝牙音箱连接手机,用户可直接调出自己喜欢的音乐APP软件,播放自己想听的歌,且可以轻易切换音乐软件,但智能音箱目前更多是各家圈定自己的生态合作伙伴,“选择的自由度太低,音乐资源也并不丰富,经常反复播那么几首歌。”

  除此之外,包括新闻推送、天气查询等技术门槛低的功能,并非用户的刚需所在。“现在整体智能音箱提供给用户的内容还是偏少,主要还是靠语音控制等功能作为噱头,以新鲜感来维持用户。”向阳向21世纪经济报道记者直言道。

  而这些音箱主打的所谓“智能家居入口”的定位,目前在国内更是痛点频频:智能家居渗透率不足,智能音箱在家居控制中枢能力无法体现、用户对该技能需求疲软。

  在接受《财新》杂志采访时,微软小冰负责人李笛直言称,第一批百元内音箱“一定死在沙滩上”。他表示,目前智能音箱靠内容、音质、设计和价格,并不靠技术,低价抢下的市场占有率是没有意义的数字,“真正智能音箱的形态或许根本还未出现。”

  创业维艰

  被资本堆出的市场环境下,创业者的空间也在日益逼仄。

  李志飞曾预判硬件行业内巨头无法依靠资本清场,“卖得越多亏得越多,巨头很难在几个月内将竞争对手清除掉。”彼时他尚存信心,“尽管我们可能没有钱每台补贴一两百块去销售,但我可以将资金不停地投入研发,去做产品体验,去打差异点。”

  然而今年快速变化的份额数字,也在蚕食创业者的空间。李志飞向21世纪经济报道记者坦言,巨头持续补贴下,创业企业直接面向消费级市场已相当艰难。如今的出门问问也开拓了to B的业务,如与养老院、酒店等进行B端服务定制,同时也在推进海外市场的业务。

  “这样非市场化的竞争,对创业公司,尤其是想专心做好产品的公司而言,多少有些不公平。”12月12日,一位不愿透露姓名的智能音箱创业公司负责人向21世纪经济报道记者表示,他认为智能音箱并不是“伪需求”,当前只是停留在智能音箱的1.0时代。但该负责人同样直言:市场主要是补贴出来的市场,换言之是“伪市场”。在这样的市场竞争下,他多少感到了压力。

  多位业内人士向记者直言,当前智能音箱市场内初创企业的机会很少,“智能音箱产品核心不是硬件或音质,而是服务,只有巨头才能控制与连接服务。”闫占孟表示,“创业企业的机会即便有,也停留在儿童、老人等细分市场。”

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