激光电视、微投、4K电视三分天下 谁是最后赢家?

作者:投影时代 来源: 投影时代 2017-07-17 15:41 阅读( )   评论( )

  导读:对于家用大屏玩家而言,这是一个最好的时代。因为,从来没有过如此丰富的投影大屏产品可供家庭消费者选择——对比10年前,只有家庭影院投影机一种选项,现在消费者面临的是微投、投影电视(激光电视)和家庭影院投影机的三国争霸。

家投雄起,最大利好“钱不是问题”

  入手百英寸大屏幕,消费者第一个想到的问题是,这要花多少钱呢?但是,事实上,消费者可能最少只需要1000多元就可以满足这个愿望,不过对于专业玩家,也有可能是二三十万的“高阶”享受。

  目前,在千元左右,可以选择的百寸大屏方案主要是传统的娱乐投影和入门级的微型投影。前者的优势是亮度还算可用,但综合显示效果不靠谱。不过由于这类产品已经实现从汞灯到LED光源的过渡,其使用寿命却也今非昔比。后者,入门级微投产品的特点则是“小巧玲珑”的机身,但是产品亮度不敢恭维——因此,实际上达不到百寸大屏的画面输出要求。

激光电视、微投、4K电视三分天下 谁是最后赢家?
  如果消费者将预算提升到2500元,那么就可以在主流720p微投和800*600的高亮娱乐投影之间做出选择。后者虽然是一种很传统的产品,采用传统汞灯光源,但是毕竟有着3000流明的亮度,对于那些经济能力有限,却需要高亮的用户,是种不错的选择。2500价格级别的微投,亮度多数在500流明,在60-80英寸画面下,效果完全可以接受,同时产品也比较小巧。

  当消费者的预算升级到3500元-4000元的时候,选择的余地就会更为宽广。1000流明的720p微投,3000流明的汞灯720p娱乐机、3000流明的LED+激光混合光源720p娱乐机、甚至500-700流明的1080p微投都可以选择。关键的产品差异还是出现在“高亮”与“微投”之间。

  当消费者的目光向5000+的价位看去,市场选择再次收窄:1080p的入门级家用投影机以及1080p的1000流明高端微投成为可选择的两大品类。产品差异依然是亮度这一点。

  在6000-15000元价位之间,基本都是传统1080p汞灯投影机的市场。不过产品形式却区分为了投影电视(即超短焦反射式投影),与传统家庭影院投影产品。二者的区别是前者需要匹配一款价格不菲的抗光幕——这实际导致,电视形势的产品体验,经济成本上暂时难以低于12000元。此外,这一价格区间目前基本是汞灯的天下。

  在15000元价位之上,消费者的选择则有更多的细分类型:超高端的RGB三原色4K家庭影院激光投影、4K激光电视、4K家庭影院产品、HLD光源家庭影院产品和HLD光源投影电视。这类产品中扣除一般消费者不会接触的近十万、几十万价位的产品后,真正进入大众市场、产品丰富性较好的产品是2K和4K的激光电视,其中2K产品拥有一定的经济性;以及4K的汞灯家庭影院投影机。

  综上所述,私家投影大屏现在真的可谓之:产品异常丰富、花样翻新,且价格适应性极强。这是近年来整个家用投影行业从10万加的规模,迅速向百万规模演进的产业基础。

市场三分,厂商和品牌撕裂

  面对纷繁的家投市场,一个显著的行业规律是“没有任何品牌能囊括所有产品类型”:单片式液晶娱乐机、商教型的娱乐投影、混合光源产品、LED微投、HLD投影、投影电视、4K投影,等等他们分别属于“微投阵营、投影新兴品牌阵营、彩电品牌阵营、传统投影品牌阵营,以及山寨投影品牌”。

  从市场影响力较大的产品看,2000-50000元产品价格区间,家投基本分成微投、激光电视和家庭影院投影三个大品类区间,并涉及到微投品牌、创新品牌、彩电品牌、传统投影品牌四大阵营。

激光电视、微投、4K电视三分天下 谁是最后赢家?
  微投产品,目前国内市场坚果、极米占据主动地位。已经形成互联网文化品牌,对技术创业型品牌的全面替代。包括微鲸等互联网电视厂商也已经涉足这个领域。尤其是在2015-2016年微投产品实现了1000+亮度和2K分辨率之后,其产品体验进一步向主流投影机靠拢,其市场正处在发展的快车道之中。微投产品线上,传统投影品牌实力也不弱,且布局更早。但是,其市场营销能力显著弱于互联网文化品牌。

  激光电视市场,则是彩电品牌的首先“切入领域”。海信作为4K激光电视的代表,在产品品质、市场口碑上积累甚多。坚果等微投品牌也看到“微投在亮度体验上短期难以突破的瓶颈”,进入激光电视市场,并打造出自己的市场影响力。这个产品线上,新兴激光投影品牌的营销力度不是很大;传统投影品牌也比较保守。重要原因是市场容量尚且比较小。

  传统家庭影院投影产品是“传统投影品牌”的天下。无论是激光、HLD还是汞灯,传统投影品牌在这个“很传统的产品线”上,要资源有资源、要销量有效量。除了少数创业较早的新兴品牌,比如艾洛维在这个产品线上有所布局之外,其他新兴的微投、激光投影和激光电视品牌,都很少涉足该领域。且4K产品,20000元上下价位的预算空间,仅有传统品牌的汞灯4K家庭影院电视可以选择。

  从以上分析可以看到,在不同产品线上,不同厂商的侧重差异非常巨大。虽然也有如坚果坚决进入激光电视产品线的这样的“扩张性”策略。但是,家庭投影市场,整体还是呈现出“产品线与厂商”之间的对应割裂格局。

  这种品牌市场的产品类型差异,与本文前部分所讲“同一价位中至少有两三种产品可选择”的产品类竞争格局,形成了巨大反差。这就构成了家投产品市场的“未来不确定性”:是延续现有分而治之的格局,还是最终总会发生“一些品牌吃掉另一些”品牌的故事,成了所有厂商要面对的不确定性。

道价值对粉丝消费者价值,家投市场有竞争

  海信的激光电视、坚果的微投,或者奥图码的4K传统家用投影:大家的强势产品为何如此不同?答案的秘密在于不同品牌影响行业的“力量逻辑”不同。

  坚果作为新生代品牌,核心竞争力除了产品的差异化设计外,更包括互联网文化——这类品牌构建的是直接和消费者对话的“亲密”性市场影响力。他的优势非常大的集中在“粉丝”二字之上。

激光电视、微投、4K电视三分天下 谁是最后赢家?
  海信作为激光电视的代表厂商,优势则来自于其电视市场的领先实力:包括品牌、产品认知的迁移,以及渠道资源。在产品上,则体现为海信激光投影最纯粹的电视化体验、电视化营销。

  以上两种文化,都不是传统投影品牌的“惯例”:这体现了今天投影行业的复杂性和产业创新力。对比而言,传统投影品牌,在十余年的市场积累中,也形成了独特的文化。这就是品牌——渠道——消费者的三级关系。

  品牌——渠道——消费者的三级关系,有助于投影品牌在市场总规模有限的背景下,实现稳定、可靠的靠前市场实现能力。但是,其文化形象也面临着“透明度低”,与消费者“距离”遥远的劣势。当然,形成这一特定产业格局的时候,亦还没有今天这么发达的互联网商业形态。历史上,这种产业格局具有很好的适应当时市场小、品牌多、产品售后服务繁杂等行业特点的优势。但是,时过境迁,互联网已经成为核心话语渠道的今天,传统品牌需要改变:即传统投影品牌的文化和产业策略面临“互联网玩法的冲击”。

  不过,以上三种品牌文化,并非本质的区别:他们只是各自的渠道价值与粉丝价值的“配比”不同。越是传统的品牌越重渠道,越是新兴的品牌越重粉丝。既然三者并无本质不同,那么也就意味着不同品牌文化之间可以“形象迁移”。那么,这种文化改变的市场基础应该是什么呢?答案是:家投的市场规模。

  首先,坚果、极米投影成为一种潮流形象,就是建立在微投产品冲量增长的基础上的。而一旦这个规模达到一定程度,进入激光电视产品线、发展线下渠道,就会成为二者的选择。

  第二,传统投影厂商的重渠道策略,与历史上投影产品总规模有限,但是其产品线更为复杂,要面对商教工程等众多差异化需求的市场现实紧密相关;也与传统家投市场规模更小、产品应用专业化程度高有关系——这两点,恰不是微投和激光电视的“产品定义内涵”。后者的定义本身就是个高度易用、高度普及、大众化的产品,其总市场规模将是百万台、甚至数百万台,占据投影市场半壁以上江山。所以,近年来传统投影品牌都在努力重构家用市场形象、渠道和规则体系,适应行业的变化。

  第三,对于激光电视市场的彩电品牌,他们有一个特殊之处,就是拥有“彩电行业的资源”。后者将如何影响投影圈的故事呢?一定是建立在激光电视能够实现较大规模,比如200万台销量的基础之上。因为,彩电文化和彩电渠道体系本身就是为直接的、大量的、亲民的产品销售准备的。当然,彩电品牌在互联网文化影响下,也在积极布局粉丝经济。尤其是软件OS系统形成的消费连续性,会是彩电品牌在家投市场长期发展中的“绝对优势资源”。

  家投市场这种阵营之间的竞争和学习,目前更多的是“适应新产品的兴新趋势”、“补足自己的短板和不足”,尚不具有“非常显著的 吃掉 对手市场”的进攻性。

  但是,产品线之间的竞争却丝毫不因为厂商之间的“不打架”而不存在。一个消费者购买了5000元的1080p微投,他势必对入门级别的家庭影院和娱乐投影不敢兴趣——事实上,高峰时期曾有过30万台规模的娱乐投影市场,大半江山已经被微投拿下。类似的,一个消费者购买了激光电视,那么他可能对其他任何家用投影类型都不在感兴趣。当然,如果消费者购买的是2000元以下的,非常入门化的产品,那么这样的消费行为,不会对其日后选择更昂贵的家投产品产生较大影响——即,不足2000元的产品,不会形成品牌文化积累和客户积累,也不会形成强有力的连续性产品消费趋势。

  所以,家投市场的格局目前是:一定的产品线竞争,弱品牌阵营竞争;强市场割据和分化,弱产品线融合。不过,随着奥图码、明基等传统大佬加强激光电视产品线、微投产品线;坚果、极米推出激光电视产品,这种“泾渭分明”的市场格局正在打破。

  理由非常简单:家用市场是一个显著独立化和内部强联系的领域。不存在长期的,在家用市场中,尤其是在大众性市场中强行切割一个独立需求细分空间的可能。未来家投品牌,都必须提供从娱乐(如微投)到私家影院、再到电视化产品的“纵向全方位体验”。即,三分天下,终归是要“分久必合”的。

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