家电企业产品经理:变化的不只是用户!

作者:家电圈 来源: 家电圈 2017-06-12 11:19 阅读( )   评论( )

  导读:不换思路就换人。对于当前的家电技术创新和产品迭代来说,产品经理或者首席产品官,最核心的任务不是颠覆式创新,而是要面向用户、市场和需求进行产品创新的重构与再造。

  不是考虑换一种思维方式,而是应该从头开始,彻底换掉脑袋。对家电产品经理来说,面对正发生翻天覆地变化的消费群体、消费习惯、消费渠道,以及营销娱乐方式等,传统开发推广产品的“老三样”已经明显落伍。市场倒逼他们做出彻底改变的时候到了!

家电企业产品经理:变化的不只是用户!

  “现在家电市场越来越难做了,辛辛苦苦一两年开发的新产品根本推不动。”不止一两个家电产品经理这样抱怨:新品上市后发现很多其他厂家也在推类似产品,上上下下没有推进动力,库存堆满仓库;明明使用了领先技术,也借势潮流概念,却还是难以打造市场爆款;广告也轰炸了,终端也推出大力度的促销活动,营销仍然反响平平……

  面对当前的家电市场,所有家电厂商的唯一出路就是立足产品、做出差异化的精品、颠覆性的新品。但是对于很多家电产品经理来说,往往已经形成了思维定势,转型、变革只是嘴上说说容易,真正落到实处变成实际行动,却并不容易。一遇到困难就绕路走,碰到问题就不正面突破。

  由此很多家电企业的产品经理总觉得自己从业这么多年,怎么反倒是越来越搞不懂市场、搞不懂年轻消费者,工作起来越来越费劲?到底是消费者变了?还是市场出了什么问题?

  变化的不只是用户

  如果还是一味盯着外部找原因,不从自身反省,永远也找不到对的道路。对于所有家电产品经理来说,要知道的是,外部环境确实在变,而且不止一个环节在变化。

  消费主体变了。80后、90后已变成消费主流,他们的消费观念不只是个性化、高端化,不只是对于价格敏感度低了,而是开始拥有完全独立的主见和想法,想要不一样。同样,这些消费群体最重要信息渠道和购物渠道,都在互联网,特别是微博、微信等频繁使用,让其更为关注小群体的意见和产品口碑;线上购物通道如京东、天猫等,成了他们最大的消费阵地。同样,微信、微博也成为他们最喜欢的吐槽中心。

  传播特征变了。互联网,移动互联网,以及各大社交平台的兴起,让信息传播更加多元化,碎片化,透明化。可以这么说,当下的时代,电视广告打的再好,终端演示做的再多,消费者也不会立刻买单。他们会去对比产品信息,到各购物平台查看产品销量、搜集产品评价,甚至不少消费者购买前心中早有需求清单,不容易被广告和终端促销左右。

  产品渠道变了。渠道开始由原来的传统百货,国美、苏宁等家电连锁,代理商,专卖店体系,逐步向电商、社群等侧重;这也让原来家电代理商的多级代理,分地区代理的机制,向直面消费者的电商运营和物流配送体系转移。更为垂直化的渠道,让厂家和消费者的接触更为直接,原来依靠代理商销货、推广新品的做法,效果势必会削弱。

  变化如此之大,产品经理如果还是拿十几年前的玩法来对待这部分消费者,怎么可能不碰壁?

  可怕的是不想变

  变化并不可怕,可怕的是很多家电产品经理明知这些变化,却不知道随变化而改变,更不知道如何改变。在这里,给家电企业的产品经理提两点建议:

  第一,彻底推翻原有新产品的研发逻辑。打破原来以企业利益为出发点,闭门造车的研发模式,转而以消费者为核心,倒逼企业的研发体系,做出真正差异化的产品。

  原来产品经理的数据来源多是行业数据,销售数据,渠道数据,竞品数据,通过分析这些做功能预期和卖点提炼,从而提出产品概念,进而进行产品研发,测评,上市等流程。这种典型的厂家思维。面对快速变化的消费需求显然已经失灵。

  做数据研究之后再开发产品的还算好的,还有一些更糟糕的产品经理,完全不理会需求数据,而是闭门造车,拍脑袋提概念,或者看到新风口、新技术,就觉得抓住了机遇:跟风智能化、跟风高端化等。不是智能化、高端化不该做,而是缺乏用户需求支撑,再先进的技术也只是技术,不能应用到消费者生活中。

  只有真正到消费者中去,如分析线上购物平台的精准数据分析,各种论坛、网站的用户评论等,多方面互动,建立消费者大数据底盘,抓住消费需求痛点,倒逼企业产品创新,才能赢得市场。

  第二,彻底改变原有的新产品推广营销思路。在产品与消费者更为垂直紧密的联系下,原来自吹自擂的厂家主导式推广,必须向互动性的粉丝营销方式转变。

  之前的新品上市推广基本分两部分,一是杂志、户外、电视等大面积的广告轰炸;二是针对渠道和经销商的终端激励政策,如新品提货激励,搭配畅销品、终端陈列出货规范,人员推广激励等。这些在信息不透明,传媒媒介单一的时代是有效的,一旦传播特征和购物渠道变化,这样的方式就行不通了。

  所以产品经理需要重新评估营销渠道,如电商平台的预售功能,以及各种电商平台促销节点和促销平台,都可以作为新品推广的手段;直接抓住消费者,利用好移动互联网和各社交平台,打造专属粉丝圈,并通过新品和活动,增加粉丝互动和黏性,形成点对点精准传播;做好线上线下平台的融合,发力线上同时,注重线下场景打造和体验,增强与消费者的联系。

  可以这么说,家电企业产品经理的难,不单因为市场难,也在于思维守旧。只要彻底改变思路,以消费者为核心做好新品研发、推广,肯定会走出不温不火的市场窘境!

转载请注明出处。   http://news.znds.com/article/23068.html

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关文章
  • 上半年家电龙头“

    上半年家电龙头“

    2017-08-04 17:42:23

  • 一周看点(7.31-8

    一周看点(7.31-8

    2017-08-04 17:18:02

  • 电商下乡 家电经销

    电商下乡 家电经销

    2017-08-04 10:48:02

  • 家电企业热衷体育

    家电企业热衷体育

    2017-08-04 10:05:46