互联网电视品牌竞争劲烈 乐视压力陡增

作者:张斯 蒋佩芳 来源: 每日经济新闻 2017-04-24 09:36 阅读( )   评论( )

  导读:无论用户的体验感好与坏,互联网电视已占据了电视市场的半壁江山,乐视超级电视的竞争对手越来越多。

  目前,互联网电视早已占据了整个电视市场的半壁江山,乐视超级电视的竞争对手越来越多。

  可以说,互联网电视已进入充分竞争阶段,仔细分析乐视超级电视的竞争对手,无论是从用户体验、背后的资金支持、内容供应上,乐视原有的优势并没有那么突出了。

互联网电视品牌竞争劲烈 乐视压力陡增

  眼下,乐视致新最要紧的问题不是竞争,而仍然是其如何解决目前的亏损状态。作为乐视生态链上最重要的一环,乐视超级电视的盈利不仅仅是给融创投资的利好消息,更意味着乐视控股集团创始人、董事长兼CEO贾跃亭一直倡导的乐视生态价值的正确性。

  “狼群”四面围攻

  记者注意到,乐视电视一直宣称自己“硬件负利”,主要靠会员盈利。按照乐视的思路,乐视用户只要支付一定的会员费用,将会享受到一些特权——最新的热剧,海量的高清片源等,一旦电视销售出去,乐视要想在此方面持续盈利,不仅仅依靠的是会员费,还有电视的开机广告等,而这些盈利手段并非是用户乐于接受的。

  一位刘姓用户告诉《每日经济新闻》记者,自己购买的是40寸的乐视电视,当时也就1000多元,送一年的乐视会员,当时的物流挺快,电视外观还可以,只是操作时反应速度慢,画质感不能同家中另一台索尼电视相比。直到会员到期,VIP的影视剧已经不能看,其他能够播放的也只是低画质的,其并没有打算继续买会员权利。

  河豚品牌CEO王鹏辉由此感慨,目前的互联网电视没有什么太大的不一样,基本都是用“内容”来增值,买一台电视却只能看一家内容,除开内容上的差异化,谈不上其他太多的了。

  在王鹏辉眼里,开机广告,菜单广告,播放前广告……互联网电视的所谓革命可能就是把电视机变成了“分众终端”。“消费者买了电视,买了会员,却还有一堆广告,体验真的很差。”

  “硬件免费只是一种促销方式。”IHS中国区研发总监张兵说,彩电无论是硬件,还是内容,都要成本,一定要有人埋单。当前彩电硬件免费,将来通过会员服务费逐年收回成本,而现在就要向上游供应商支付电视制造费用,这需要很强的资本能力,“乐视这种模式将有所收缩”。

  “乐视的风波不是电视本身带来的问题,互联网电视恰恰是乐视发展的最健康良性的一块业务,这是因为走软硬一体的这条路本身是对的,也只有软件硬件内容都能做强的公司才会在这个领域获得成功,乐视的问题出在它的整个生态的布局,给它带来的问题大家都看到了。”一位电视行业资深人士对《每日经济新闻》记者指出,“小米的市场质疑很多是针对他最近发的产品不够极致,比如新品电视很厚,之前CES上展出的产品根本没有能力实现量产,这也是自身整个商业模式带来的困境。”

  无论用户的体验感好与坏,互联网电视已占据了电视市场的半壁江山。而乐视电视的竞争对手非常多,2013年与小米、爱奇艺等品牌竞争,现在又增加了微鲸、酷开、PPTV、风行等。

  “互联网电视的竞争,最终是用户及内容的竞争,而这两者之间,内容的优劣以及与用户的互动方式又尤其重要。”CIC灼识咨询创始合伙人江磊表示,鉴于目前电视机硬件的大规模生产以及技术的同质化,在没有突破性硬件技术产生和应用之前,硬件很难成为一个重要的差异化竞争工具。当然,低成本的硬件,能更好地帮助竞争企业获得用户,抢占入口。

  毋庸置疑,互联网电视的竞争是十分激烈的。奥维预测,今年彩电业格局颠覆的机会变大。奥维云网智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏说,这主要源于竞争维度的多元化,新技术的较量、营销模式的较量、渠道协作的较量、供应资源的较量。新产品只是比拼的方面之一,多方面的深耕细作才能抓住机会。

  面临扭亏为盈的压力

  不过眼下,乐视致新最要紧的问题不是盈利,仍然是如何解决目前的亏损状态。据乐视网(300104,股吧)2016年半年报显示,去年上半年,乐视致新资产合计为82.64亿元,但负债合计却达到85亿元,资产负债率达到102.86%,处于“资不抵债”的状态。而在经营层面,乐视致新2016年1~6月共实现营收74.61亿元,净利润则亏损5687万元。

  此前贾跃亭曾提出要冲击千亿美元俱乐部,这对于目前营收只有500亿元人民币的乐视而言,难度可想而知,即便是目前营收远超乐视的阿里、腾讯似乎也没有对外宣布类似目标。

  而尽管贾跃亭携手孙宏斌,乐视已经引入融创150亿元战略投资,但资金缺口仍然很大。据外媒最新消息显示,乐视于4月10日宣布放弃斥资20亿美元收购美国电视制造商Vizio的计划,理由是存在监管障碍。不过外界普遍猜测是资金压力问题,如果这项交易失败则意味着,乐视抢滩美国市场,试图在美国消费者中建立品牌形象的努力受挫,国际化战略的失利。

  4月19日晚间,乐视网公布了2016年年报,年报显示乐视网2016年全年营收虽然创下了200多亿元的新高,但净利润也出现了8年来首现下滑。

  据乐视2016年年报显示,2016年乐视网营业收入为219.5亿元,同比增长68.64%;归属上市公司股东的净利润为5.5亿元,同比下跌了3.19%,出现8年来净利润的首次下滑。

  如果从收入增长来看,乐视超级电视销售于去年还是相当给力的。2016年,终端业务收入占乐视网总收入的46.09%,系乐视网第一大收入来源;同时,终端业务收入在2016年同比大增66.15%。

  不过,电视业务的快速扩张也相应成为乐视网利润增长的绊脚石。乐视网在2016年年报中表示,新业务处于成长期造成的利润总额下降。同时,因前期超级电视主要以高配置、高性能、极致体验、颠覆价格快速获取用户的原因,以及公司快速发展带来的管理费用、销售费用等上升,使得公司营业利润同比降低。

  乐视控股CEO贾跃亭将2017年称为盈利之战的一年。其在4月20日晚间的致股东信中表示,2017年是乐视战略新阶段元年,也是乐视网的关键一年,提升上市公司的变现能力、改善公司现金流、实现全面盈利,将成为工作的重中之重。

  尽管贾跃亭在公开信中坦承,去年乐视致新净利润亏损6亿多元,这直接导致了乐视网净利润的下滑,但他同样表示“乐视大屏将率先实现扭亏”。他在公开信中说,根据目前乐视致新的增速,预计2017年乐视大屏成功实现扭亏为盈利,体现在业绩上,预计将为乐视网净利润增加数亿元。

  与此同时,贾跃亭在公开信中还这样表述,“大屏生态的扭亏为盈,内容生态的夯实,我们有理由预计,2017年乐视网终端、会员以及广告收入实现新的突破,而进入生态第二阶段后,终端、会员、营收、净利润等也将成为衡量乐视网标准的重要指标,乐视网至此将进入化反效应的兑现期。”

  “不幸的是,进入今年,无论是从自身策略的无奈调整,还是来自外部市场越来越大的竞争压力,乐视电视的核心优势都在无形之中被稀释。”IT资深分析人士孙永杰认为,而这也很好地解释了梁军不再提及硬件成本定价,而是以所谓的“高配置、高性能”、“生态开放战略,只为持续回馈用户,彰显大屏运营能力”等总结性的段落标题所取代。同时,市场的事实也确实佐证了这点,细数乐视电视价格,性价比优势已全面落后于对手。

  在江磊看来,虽说互联网电视成为大势所趋,但智能电视市场重新回归理性是所有厂商不得不重视的一个现实。现在各品牌都开始大喊走高端之路,靠品质取胜,尤其是乐视,高举“高端”策略。

  IHS中国区研发总监张兵表示,去年乐视全年电视销量500多万台,比原定目标600万台略低,主要是四季度销量受到乐视资金紧张风波的一点影响。2017年前三个月乐视还处于调整期。乐视在美国收购VIZIO陷入流产传闻,国内今年“4·14”促销没有去年那样强的市场推广力度。在张兵看来,与去年炒作低价不同,今年乐视的发布更重视高端产品和品牌。因此,今年上半年乐视能稳住去年的彩电销量就已经不错了。

  业内认为,高端口号喊出来容易,走下去并不容易。因为一些互联网品牌,或者新品牌,很难在短期内形成,反而多年专业做彩电的公司的具有更多胜出的机会,因为供应链的积累,研发技术的积累,都是纯互联网品牌难以企及的。

  在江磊看来,降低硬件价格的一个重要因素就是扩大用户规模,无论是外购和自己生产,目的都是尽量降低硬件价格进而降低获取用户的成本。获得庞大的用户只是竞争的第一步,只有优质的内容,才能持续的维持企业的竞争力,牢牢加强用户粘性,进而产生收益。

  张兵预计,新兴互联网电视品牌,今年总体销量将与去年保持平稳或者略有增长,乐视、小米的增速将放缓,同时微鲸、PPTV、暴风等有所增长。

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