格力和乐视,谁更有造车的“基因”?

作者:波波夫 来源: 虎嗅网 2016-12-14 10:29 阅读( )   评论( )

  导读:中国企业家之中,除格力电器董事长董明珠和乐视创始人贾跃亭之外,恐怕再也找不出第三个人,对造车抱有如此深刻的执念。

格力和乐视,谁更有造车的“基因”?
  在上周末举办的中国企业领袖年会上,两位风口浪尖上的商界网红再次宣告了造车的雄心壮志。

  银隆收购失败的怒火,还在董明珠胸中熊熊燃烧,演讲时,她怒斥反对收购者只看到了眼前的三分利益、鼠目寸光,信誓旦旦地表示“虽然我们没有收购成功,但是我一定要做。希望大家看到我造的车,用格力的手机,控制家里的温度,享受格力给你们带来的美味佳肴,这就是我的梦想。”

  同样身处舆论漩涡的贾跃亭在演讲中,把乐视面临的资金链困难像蛛丝一般轻轻掸掉,贾跃亭非常笃定地认为“如果站在现在看未来,乐视造车看上去是一场反常识的豪赌;乐视是全世界最适合、也是最有能力做互联网智能电动汽车的企业。”

  两位的演讲都颇为动情,董明珠是情中有怒、贾跃亭是情中带泪。这些情绪上 的细微差别,既折射了国企与民企的差异,同时也反映了造车对于两位企业家所具有的截然不同的意义,对格力而言,造车是锦上添花,对乐视而言则是雪中送炭。

  格力的制造业惯性和情怀

  董明珠其实并不需要一款汽车来证明自己并未落伍。

  格力是中国第一家凭借单品做到千亿规模的公司,空调之于格力具有决定性的支柱地位,与其他家电企业不同,格力在空调上长期保持着较高的盈利水平。从格力披露的今年第三季度财报看,空调业已触底反弹,营收与利润均实现正增长,分别达到332.46(同增5.84%),实现归属母公司股东的净利润48.27亿元(同增14.05%)。作为必须的耐用消费品,空调业并不存在被淘汰的危险。

  退一万步,即便躺在空调的一亩三分地上,格力依然可以当之无愧地在中国制造中占有一席之地。但这显然不符合董明珠的自我设定。在完成了空调产业上下游、民用-商用的纵向整合之后,横向扩张几乎成为了格力电器唯一的选项。因此,董明珠先后尝试进入小家电、手机等领域。于是,在鲁豫有约节目中,她再三叮嘱鲁豫用格力电饭煲;在中国企业领袖年会上,她誓言要做一款能够让消费者三年不用换的手机。

  应该说,截至目前,格力在小家电和手机领域的拓展成绩,远不如空调般夺目,尤其是手机业务,症结之一在于董明珠无法超越制造业思维。质量上乘、掌握核心科技——董明珠引以为傲的格力空调成功的秘密,简单复制到手机行业后失灵了:相比一款可以使用三年的手机,消费者更喜欢一款更酷的手机。否则从苹果到小米完全没有必要年年推新品。

  和许多60后一样,董明珠无法摆脱短缺经济的阴影,所以,她惯性地把快消品的手机当作耐用工业品来设计、制造和营销,这注定了格力造手机的悲壮遭遇——非常用功、但用户不买账。不知还有多少人记得,在今年6月的中国制造高峰论坛上,董明珠把格力手机高举头顶重重摔下,看得一旁的陈伟鸿和龙永图一脸诧异。董明珠这一摔,彻底把格力手机推向了功能机阵营,如果你还记得当年诺基亚、波导摔手机的营销事件的话。

  那么造车对于格力的意义在哪里?单就利润率来说,汽车行业已明日黄花,据中国汽车工业协会统计,汽车行业利润率在2003年高达28.45%,到了2015年已经摊薄到10%以下。

  汽车产业对于格力的诱惑主要有两点:

  一是体量的庞大,2015年,中国汽车行业规模以上企业累计实现主营业务收入超过7万亿元,相比之下空调只是其零头,当然也是小家电和手机所无法匹敌的;

  二是技术迭代的机遇期,从传统的石化燃料发动机转向新能源动力,技术换挡之际,为后来者打开了难得的时间窗口,在国内,新能源汽车正处于百家争雄的局面,格力仍有机会。

  乐视的概念、生态和情怀

  与格力不同,在乐视版造车故事中,已经砸下数十亿的汽车项目,决然没有放弃的理由。

  乐视可能是中国最富争议的互联网公司之一,既是“生态圈”最有力的鼓吹者,同时又饱受“PPT公司”的指责。与格力的质量驱动不同,乐视靠的是生态圈驱动和梦想驱动。

  从新近披露的三季度财报看,乐视颇有些蒸蒸日上的势头:前三季度总营收达到167.95亿元亿元,增速超过100%,收入猛增主要源于超级电视热销、会员付费及广告业务快速增长。

  若从内容产业布局看,乐视基本覆盖了从“平台+内容+终端+应用”全产业链,其中乐视电视的累计销量在不久前刚刚突破一千万台。相比同行,优酷、土豆均未绑定特定的智能手机和电视,而小米虽然拥有更为丰富的硬件经营,但也折戕智能电视,乐视在内容产业软硬合一的路上走得更远。

  但是乐视“平台+内容+终端+应用”的护城河仍然还不够深广,天花板也是明显的:在内容版权上,乐视面临腾讯、阿里的阻击,在智能终端上,也要面临传统家电厂商和互联网友商的两面作战。乐视在前三季度业务快速增长的同时,付出的高额成本同样不容忽略:乐视营业成本为 142亿元,其中销售费用为 16亿元,同比增加 160%。

  要想维持股价的坚挺和持续融资,贾跃亭必须讲出新的故事。

  这个故事的最新正式版本是“LeSEE改写了汽车制造业的历史,再一次将我们吹过的牛实现。” 今年4月的发布会上,当乐视超级汽车LeSEE被他手上的超级手机乐Max2语音控制,自动开回到舞台上的停车位后,贾跃亭擦拭了脸上的泪水。

  不过,这个故事还有是一处明显的bug——LeSEE依然是一款概念车,贾跃亭的牛皮只兑现了一半,从概念走向量产中间还隔着十个特斯拉,这还取决于乐视选定的阿斯顿·马丁和Faraday Future作为超级汽车的代工与技术支持是否能真正到位。

  贾跃亭在上市周末给出了量产的条件和时间节点:“现在只要有几十亿到一百亿我们就足够量产了。量产应该会在明年的时间。”

  格力和乐视,谁更有可能蜕变为一家汽车公司

  从造车的路径选择看,格力和乐视走了截然不同的两条路。

  董明珠选择了从电动汽车的核心——电池技术入手。

  与董明珠失之交臂的珠海银隆所控股的北方奥钛早在2015年已成功研发了第四代高密度钛酸锂电池,据称成本下降40%、能量密度增加30%。珠海银隆官网称,该集团是研发新能源车闭式产业链的龙头企业,现拥有中国产能最大、自动化程度最高的动力、储能电池生产线,也是全球唯一能同时生产钛酸锂电池和磷酸铁锂电池的新能源企业。2015年,银隆纯电动客车年销量全国排行第七,市场占比为3.6%。

  贾跃亭选择的是一条具有乐视特色的生态圈主义之路。

  生产和技术采取的是自建+外包模式,在海外,与Faraday&Future合作,在国内,目前拿下了浙江德清地块,但合作伙伴尚未透露。相比银隆的电动大巴已经在多地投入运营,作为一家硅谷的初创公司,Faraday&Future在今年6月刚刚与特斯拉、宝马、谷歌等13家公司一起拿到加州政府颁发的自动驾驶汽车道路测试许可证。而在电池上,该公司的目前主要依靠LG化学的供应。

  从时间节点看,乐视无疑占有先机。

  尽管位列格力电器第十大流通股东,但董明珠的身份更接近职业经理身份,此外,国企的性质也决定了格力的决策流程和考虑因素较之民企更为复杂。相比之下,贾跃亭牢牢掌握着对乐视的实际控制权,而且乐视汽车并不在上市公司业务之内,意味着可以不受诸多上市公司限制羁绊,造车进展远快于格力。

  但如果单从行业经验看,格力和乐视虽然都属于跨界,但新能源汽车更接近传统制造业,对于技术积累、质量控制、供应链管理和销售支持拥有较高要求,这些都是建立在代码、流量、广告和会员收入模式上乐视所陌生的。在这点上,格力在空调上积累的制造业思维和能力,更接近于新能源汽车对游戏参与者的要求。

  市场、资金之外,董明珠和贾跃亭面临的最大的风险,在于对于未来新能源汽车技术路线的押宝。

  目前格力和乐视两家公司都选定以纯电动电池为驱动的路径。而在国际上,始终存在混合动力、纯电动和燃料电池三条路径竞争并存的格局,但中国政府希望在新能源汽车快速发展上实现“弯道超车”,赶超模式下,基本上采取了一种倾向性且简单易行的变相选择纯电动车单一技术路线,并且直接塑造了国内电动汽车千车一面,并影响了格力和乐视对未来汽车的想象。

  相比纯电动技术,燃料电池汽车的主要优势在于其燃料补给快速且行程远,适用车型广,但中国相关研发远远落后于其他发达国家。日本政府早在2014年即提出氢社会概念,丰田、本田、日产均生产出了燃料电池汽车。韩国现代汽车也在与美国能源部进行氢能基础设施进行实际运营验证。国内燃料电池技术的付之阙如,迫使董明珠和贾跃亭只能不留后路地拥抱全电动汽车。

  格力和乐视造车的未来目前还难以预言,我们现在唯一可以肯定的是,董明珠和贾跃亭都是勇敢的人。

  三十多年前,有个浙江男青年也嚷嚷着要造车,说汽车不就是四个轮子加个沙发吗。后来他还真的造出了汽车。去年,他又广告了2.0版的预言:未来汽车就是四个轮子加计算机。他一定是从NASA的火星车中窥探了未来。

  还是把祝福留给勇敢的人吧。

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